40 Beïnvloeding van het beslissingsproces Ons brein laat ons denken dat we al onze eigen beslissingen op rationele gronden nemen. De linkerhelft (ratio) van onze hersenen voorziet de rechterhelft (emotie) namelijk razendsnel van argumenten om de keuze te rechtvaardigen. Iets om over na te denken. Door: Chris Wolters In de complexe maatschappij van vandaag is de hoeveelheid aangeboden informatie en het aantal mogelijkheden overstelpend. Desiree van der Horst, online gedragsmarketeer van Fingerspitz, is specialist in online marketing. Ze geeft als voorbeeld de uitgebreide keuzemogelijkheden bij de selectie van een energiemaatschappij of zorgverzekering. Er zijn minstens achttien sites voor het vergelijken van de meer dan vijftig zorgverzekeringen. “Veel keuzes hebben leidt nogal eens tot uitstelgedrag. Als we dan toch een keuze maken, zijn we bovendien vaak minder tevreden met de beslissing dan wanneer we minder opties hadden gehad.” Het verschil tussen beeld en werkelijkheid Dat keuzegedrag wordt volgens Van der Horst ook door persoonlijke factoren zoals persoonlijkheid, kennis en vaardigheden beïnvloed. Daarnaast telt ook de wijze waarop een keuze wordt gepresenteerd, mee. Dus is de vraag hoe je daar positieve invloed op kunt uitoefenen. Van der Horst: “Klanten vragen vaak: ‘Hoe wordt mijn bedrijf gevonden in Google?’ ‘Veel keuzes hebben leidt nogal eens tot uitstelgedrag’ Belangrijk, maar dat geldt ook voor: ‘Hoe zorg ik nu dat mensen die mijn website hebben gevonden zaken met mij willen doen?’” Ze vervolgt: “Je kunt veel argumenten opvoeren om (potentiële) relaties te interesseren. Bijvoorbeeld: deskundigheid, gemotiveerde medewerkers, kennis en ervaring. Een vers kopje koffie is meestal ook onderdeel van de uitnodiging om eens ‘geheel vrijblijvend’ kennis te komen maken. Dat zijn veel argumenten, en ook nog eens zeer uiteenlopend.” Zij geeft aan dat dit contraproductief kan werken. “Meer argumenten om de keuze te beïnvloeden kunnen vertraging opleveren en het beslissingsproces vertroebelen en verstoren.” NOAB Beleving is het buzzword Je moet het geheel kunnen ‘overzien’ om tot een afgewogen beslissing te komen. Gaat het om een complex bedrijf met meerdere processen, dan is het zeker zaak rekening te houden met de rechterhersenhelft. Dan moet worden ingespeeld op de zachte criteria. Beleving rond het merk, de dienst of het product spelen mee. In dat kader geven het gedrag en handelen van de contactpersoon vanuit het bedrijf en ‘storytelling’ een belangrijk inzicht in het keuzeproces op het onderbewuste niveau van de klant.” ‘If you can’t tell it, you can’t sell it!’ “Met storytelling wordt bedoeld de wijze waarop mensen van nature communiceren. Verhalen zijn een sterk en effectief communicatiemiddel om mensen te verbinden. Daarnaast kunnen ook meer abstracte zaken als visie, strategie en waarden worden vertaald naar de situatie van de klant. Een goede mix van feiten en cijfers, van informeren en storytelling helpt om te overtuigen. Een boodschap verpakt in een verhaal verkoopt gewoon beter en zoals de Amerikanen zeggen: ‘If you can’t tell it, you can’t sell it!’. Inspanning staat niet gelijk aan rendement Van der Horst gaat graag in op de vraag waarom een website soms wel bezoekers trekt, maar dat je dit niet terugziet in het rendement. “Bezoekers met een koopintentie moet je zo eenvoudig mogelijk door het aankoopproces begeleiden. In dat kader leidt conversie-optimalisatie tot een betere gebruikservaring en een grotere marketingopbrengst!” Conversie-optimalisatie gaat over het begrijpen van je doelgroep. Daarbij komen vragen naar voren als ‘wat motiveert de doelgroep, wat zijn belangrijke criteria voor hen in het beslissings- en aankoopproActiva | Nummer 4 - 2017
41 Online Touch Home