PLOEGEN, EGGEN, ZAAIEN EN OOGSTEN COLUMN DOOR PIETER TIMMERS, FORWARD MANAGEMENT Een leverancier van producten en/of diensten moet weten welke type klant, of klantengroep, hij of zij wil bedienen. In het marketingjargon heet dat ‘marktsegment’. De meest klassieke methode om de doelgroep te kunnen afbakenen was de segmentatie naar sociale klasse. Foto Rens Groenendijk Neuro-marktsegmentatie Het begon ooit met: man of vrouw, later kwam daar een leeftijd bij. Toen: hogere sociale klasse, middenklasse en lagere klasse. Het voortschrijdend inzicht bracht later een verfijnde differentiatie van sociale klassen, maar ook deze voldoet niet meer. Het koopgedrag van de consument bleek grilliger en minder gemakkelijk voorspelbaar, dus was een andere segmentatie wenselijk. Meer recent is de segmentatie naar lifestyle, maar ook deze methode vraagt om verdere verfijning en hier komt de neuromarketeer in beeld. In Nederland zijn het neurowetenschappers als Dick Swaab en Victor Lamme die hier hun bijdragen geleverd hebben, in Duitsland zijn het Gerhard Roth en Hans-Georg Häusel. Met name laatstgenoemde ontwikkelde een model dat meer gebaseerd is op een biologisch-hormonaal uitgangspunt. Met behulp van deze neurosegmentatie is het mogelijk nauwkeuriger in te zoomen op de markt van miljoenen consumenten. Gedrag vertaalt zich in gewoontes en dat vinden marketeers interessant. Immers aan de hand van gewoontes (data) kun je betrouwbaardere voorspellingen doen en het rendement van de marketinginvesteringen verhogen. Niet verwonderlijk dat supermarktketens hierin voorop lopen. Levensmiddelen, met lage marges, zijn immers elke dag nodig. HORMONEN Gedrag wordt in belangrijke mate hormonaal aangestuurd. De belangrijkste hormonen die daar verantwoordelijk voor zijn, cortisol, dopamine en testosteron, vormen drie pijlers in ons brein, te weten: • Stimulans: het hormoon dopamine speelt een rol bij genot en brengt vaak creativiteit. • Dominantie: het hormoon testosteron doet mensen presteren en macht uitoefenen • Balans: hier speelt het stresshormoon cortisol een rol, maakt mensen conflict-/ risicomijdend en geeft een verlangen naar harmonie. In de overgang stimulans naar dominantie vinden we avontuur, dus tamelijk mannelijk. In de overgang stimulans naar balans vinden we fantasie en genot. Hier spelen de hormonen oestrogeen, oxytocine en prolactine. Om die reden dus tamelijk vrouwelijk. In de overgang van balans naar dominantie vinden we discipline en controle, veroorzaakt door in belangrijke mate testosteron en in iets mindere mate oestrogeen. Elk persoon heeft zijn zwaartepunt bij een van deze drie hoofdgroepen. Het zwaartepunt is afhankelijk van de biologische constitutie van de betreffende persoon, maar ook de sociale omstandigheden laten het lichaam de verantwoordelijke hormonen produceren. Het moge duidelijk zijn dat de stereotypen in beroepsgroepen terug te vinden zijn, maar ook man-vrouw en jong-oud laten zich gemakkelijk identificeren. Autofabrikanten weten nog beter aan welke van de drie (hormoon) hoofdgroepen zij auto’s kunnen verkopen. Het behoeft geen betoog in welke groep men Porsche, Volvo, of Mini moet plaatsen. Voor jachten zal dit niet anders zijn. In de levensloop van de mens zien we dat de leeftijdscategorie ca. 17 tot 30 jaar hormonaal zo goed als maximaal is, wat betekent dat deze groep avontuurlijker, hedonistisch en roekelozer is. Na het 30e jaar daalt het testosteron en ook het gehalte dopamine. Het cortisolgehalte stijgt echter na het 30e levensjaar. Conclusie: naarmate de leeftijd vordert, wordt men bedachtzamer en neigt naar de balans (harmonie en tevens grootste) groep. DIGITALE SPOREN NALATEN Hans-Georg Häusel heeft in Duitsland veel onderzoek gedaan naar merkenvoorkeur bij consumenten en heeft relevante informatie gevonden, waarmee fabrikanten van merken nauwkeurig kunnen inzoomen op de product-markt-combinatie (PMC). Het wordt nog interessanter wanneer er de zogeheten big data aan gekoppeld kunnen worden. Het is onvoorstelbaar hoeveel data er over een individuele consument, die overal digitale sporen achterlaat, beschikbaar is. KEN DE DOELGROEP Wat kunnen aanbieders van goederen en diensten met deze nieuwe inzichten doen? Bij het op de markt brengen van een nieuw product is het van het allergrootste belang te weten voor welke klantengroep het bestemd is. De oude methode is eerst wat ontwikkelen omdat we het zelf mooi vinden en dan maar kijken wat het wordt. Zo zijn er talloze producten in een vroeg stadium in de mist verdwenen en is er al heel wat kapitaal verbrand. Dit moet en kan vermeden worden. Het kiezen van een doelgroep is de eerste zorg, de tweede zorg is: hoe verkoop je het dan aan die doelgroep? Hoe meer er over en van een klant of doelgroep bekend is, des te groter is de kennis wat aangeboden moet worden. Een goed en zorgvuldig begin is in ons geval meer dan het halve werk. Bron: Brain View - Prof.dr. Hans-Georg Häusel JACHTBOUW NEDERLAND AUGUSTUS 2020 23
24 Online Touch Home