Door Pieter Timmers, Forward Management Het Facebook-debacle zal niemand ontgaan zijn en is inmiddels dagelijks een actueel thema in de media. Het platform is voor de gebruiker gratis, maar verdient zelf miljarden. Het is inmiddels duidelijk hoe het verdienmodel in elkaar steekt. De gebruiker levert gratis data aan het platform en met die data en de verkoop ervan, wordt geld verdiend. Zit er nog een mens achter de (big) data? De vraag die we ons moeten stellen is: ‘wat behelzen die data en hoe betrouwbaar zijn deze?’ Omdat de materie relatief nieuw is en slechts uit beperkte bronnen komt, ontbreken de waarheidsbevindingen, erger nog; zonder slag of stoot werden de data voor waar aangenomen. Interessant te weten hoe dat komt. De mens zoekt zekerheid en wanneer we in zaken zijn, beperken of vermijden we graag ons risico. In de wereld van marktonderzoek zijn er twee soorten onderzoek, te weten: kwantitatief en kwalitatief onderzoek. De eerste (relatief goedkoop) gaat om meetbare resultaten zoals hoeveel, plaats en tijdstip. Begrippen waar onmiddellijk een getal aan gehangen kan worden. Die tweede (relatief kostbaar) gaat over wat de individuele klant er werkelijk van vindt. Die eerste lijkt objectief omdat ze een getalswaarde oplevert en de tweede levert een mening op waarvan we niet weten of de geïnterviewde een eerlijk antwoord heeft gegeven. Hoe meer interviews, des te betrouwbaarder de uitkomst, maar dat kost meer geld en daar ligt de oorzaak waarom grote bedrijven en instellingen de voorkeur aan kwantitatief onderzoek geven. Het zijn met name de CFO’s (chief financial officers) die voor data kiezen; logisch want het is goedkoper en er hangt een getal aan. Een getal is feitelijk en daarom gemakkelijker te verantwoorden dan 1000 meningen. Nota bene: Hoe meer meningen, des te betrouwbaarder het kwalitatieve onderzoek. Mensenwerk Data mogen dan objectief en feitelijk lijken, in de praktijk zijn ze dat niet. We dienen ons het volgende af te vragen: zijn de data actueel, relevant, niet te beperkt of te uitgebreid, vergelijken we appels met peren, enz.. Data worden gebruikt om nauwkeurig te kunnen voorspellen en daarvoor maakt men weer gebruik van algoritmen. Wat is een algoritme? Dat is een oplossingsstrategie die uitgaat van bepaalde logische regels, waardoor deze (altijd) leidt tot een juiste oplossing. Maar ook een algoritme moet juist zijn. De keuzes die hierin gemaakt worden, zijn mensenwerk en kunnen de veronderstelde mathematische feitelijkheid volledig tenietdoen. Vooronderstellingen Big data zijn gericht op correlatie, niet op causaliteit. Ze kunnen een statistisch relevant verband blootleggen, maar niet verklaren waarom dat verband er is. Omdat de databestanden steeds groter worden, neemt ook het risico op misleidende statistische correlaties toe; er kunnen heel veel naalden zitten in een hele grote hooiberg. Anders verwoord: je moet wel weten en begrijpen met welke grondstoffen en gereedschappen er gewerkt wordt. Context Een getal als uitkomst van een proces heeft geen waarde. Elk proces of verhaal heeft een context en het is die context die aangeeft waarover het gaat en die de lezer er een gevoel bij geeft. Een mens handelt altijd vanuit een ‘stemming’, die hij op dat moment ervaart. De stemming is het ‘medium’ waarin ons bestaan zich voltrekt, het is de mogelijkheidsvoorwaarde van elke zelfervaring en van de wereld. De gestemdheid gaat aan ons denken, voelen en handelen vooraf. Een persoon als George Soros, een succesvol financieel speculant, was als student in de leer bij de wetenschapsfilosoof Karl Popper. Hij is een levend voorbeeld van een succesvol zakenman die weet wat de waarde van big data is en in nog belangrijker mate de doorslaggevende waarde van stemmingen en hoe je die kunt beïnvloeden. Madsbjerg Diversiteit in het grote bedrijfsleven werpt zijn vruchten af. Het is de Deen Christian Madsbjerg, medeoprichter van ReD Associates, die merken als Ford Motor Company, Adidas en Chanel tot zijn opdrachtgevers mag rekenen. Madsbjerg legt als filosoof en politiek wetenschapper - een geheel ander DNA - nadruk op het belang van menselijkheid, intuïtie en ervaring bij het maken van strategische keuzes. Niet voor niets is het vak economie een menswetenschap. Natuurlijk gaat het in een boekhouding om getallen, maar het bewerken van een markt is en blijft mensenwerk. Een recent Nederlands voorbeeld is Suitsupply, dat niet met marketingdata werkt, maar met creatieve spraakmakende billboards en met succes. Voorbij de data hype Hoe gemakkelijk wordt de consument misleid; Madsbjerg citeert en parafraseert in een van zijn publicaties de filosoof Martin Heidegger (1889-1976): ‘De publieke openbaarheid (op het internet) verduistert alles, en wat op die manier alles toedekt, laat zij vervolgens doorgaan voor het bekende en het voor iedereen toegankelijke. In de publieke openbaarheid wordt het bestaan in de regel door het ‘men’ beheerst: Iedereen is de ander en niemand zichzelf.’ Bron: Christian Madsbjerg van ReD Associates. 17 Ploegen, eggen, zaaien en oogsten augustus 2018 Foto Rens Groenendijk
18 Online Touch Home