Door Pieter Timmers, Forward Management Elke marketeer droomt ervan dat door zijn initiatieven, inzichten en handelen de consument zijn product of dienst zal kopen. Hij of zij maakt gebruik van moderne technieken en wetenschappelijk inzichten om dat te bereiken, maar maakt toch de fout zich te veel op het individu te richten. Moderne marketing, werk voor biologen Er zijn zo veel verschillende soorten consumenten en marktsegmenten die bereikt moeten zien te worden en attent gemaakt op je boodschap. Marketeers hebben lang geprobeerd dit instrumenteel aan te pakken, ook door te meten, zodat je er getallen aan kon hangen. De consument is grillig en laat zich niet zo gemakkelijk meer vangen, vooral wanneer het om kortetermijndoelstellingen van de productaanbieders gaat. Niet de marketeer doet de consument iets kopen, maar het zijn juist de consumenten zelf die elkaar door middel van interactie in beweging zetten. De marketeer moet zich dus niet rechtstreeks tot de consument richten, maar op het interactieve proces van de consumenten onderling. Interdisciplinair Daarom is marketing een interdisciplinair vak geworden. Met economie, een reclamebord en verkooptrucjes is het niet meer te doen, de marketeer moet ook door de bril van biologen, sociologen en psychologen naar de markt kijken. Een uitstekend voorbeeld is de grote trek van de gnoes (wildebeest), zebra’s en nog enkele gazellesoorten, allemaal kuddedieren in het grensgebied Kenia-Tanzania. Ruim 1,5 miljoen dieren verzamelen zich daar en nemen deel aan ‘de grote trek’ van vele honderden kilometers. Deze dieren hebben geen telefoon, lezen geen krant, kijken geen tv en luisteren niet naar de radio. Niemand geeft het signaal dat ze van start moeten gaan. Ze reizen al eeuwen met de regens mee en kunnen zodoende altijd over vers gras beschikken. Het systeem is door de evolutie heen zo geperfectioneerd en gesynchroniseerd dat ook ruim 80% van de geboortes in minder dan vier weken plaatsvindt. Een geweldig logistiek voordeel. Onderweg moet ook de Masai Mara rivier, vol met hongerige krokodillen, overgestoken worden. Instinctief weten ze dat het gevaarlijk is, ze aarzelen, maar gaan er wel doorheen. De kudde verliest dan minder dan 2% van haar omvang. De kans dat een dier het haalt is dus 98% en dus het risico waard. Kuddegedrag Hoe doen deze dieren dat? Het zijn sociale dieren, die in kuddes leven. Sociale dieren hebben spiegelneuronen en hiermee kopieert het pasgeboren kalf het gedrag van zijn moeder en soortgenoten. Deze dieren reageren op elkaars gedrag en zodoende vertoont de kudde een resulterend gedrag, ja, zelfs een voorspelbaar gedrag. De mensenkudde is hierop geen uitzondering. Primatoloog Frans de Waal, die zijn leven lang apengedrag bestudeerd heeft, ziet meer overeenkomsten dan verschillen met de mens, als individuen, maar nog veel meer als sociale groep. Het is ook niet langer een gerucht dat in Amerika de leden van de Republikeinse Partij het boek ‘Chimpanseepolitiek’ van Frans de Waal in hun tas hebben. Of het gelezen wordt is niet bekend. Kennis van zaken Weer terug naar onze marketeer. Mensen letten en luisteren dus naar elkaar en nemen adviezen van elkaar aan. Een betrouwbaar uitziende persoon met een witte laboratoriumjas aan die een wasmiddel aanbeveelt, vergroot de kans dat het publiek het gaat kopen. Een politiek conflict in de wereld wordt al gauw becommentarieerd door een hoogleraar die wel eens op vakantie in dat land is geweest. Zo iemand gelooft men nu eenmaal eerder. Maar pas op; het is bekend dat intelligente mensen erg domme dingen kunnen doen. Men veronderstelt kennis van zaken, wat helemaal het geval niet hoeft te zijn. Meningen over netelige kwesties worden tegenwoordig gemakkelijk op het internet gevonden, hoewel de bron niet altijd betrouwbaar is. Het fenomeen is van alle tijden. De Engelse filosoof en econoom John Stuart Mill (1806-1873) zei in 1859: ‘De massa neemt zijn opvattingen tegenwoordig niet meer over van hoogwaardigheidsbekleders van kerk of staat, van leidersfiguren of uit boeken. Het denken wordt nu voor de mensen gedaan door mensen zoals zijzelf, die hen aanspreken of die spreken in hun naam, spontaan...’ Vertrouwen Mensen vervangen hun vertrouwen in de traditionele autoriteiten door vertrouwen in elkaar. Ze vormen verpersoonlijkte ‘vertrouwensnetwerken’, die selectief informatie verzamelen uit bronnen en van mensen waarmee ze een band hebben - collega’s, vrienden, familie. En ze moeten nu vele malen vanuit verschillende bronnen een boodschap ontvangen voordat ze deze aanvaarden. De Ierse schrijver/dichter Oscar Wilde (1854-1900) zei: ‘De meeste mensen zijn niet zichzelf. Hun gedachten zijn andermans meningen, hun leven een imitatie, hun passies een citaat’. Wie één keer iets hoort of ziet, vergeet dat. Bij een tweede keer kan het herkend worden. Bij de derde keer is het een feit. Marketeer, laat een bekende Nederlander iets drie keer tonen of zeggen en het artikel ligt de volgende dag in de boodschappenkar van de consument. 31 Ploegen, eggen, zaaien en oogsten februari 2018 Foto Rens Groenendijk
32 Online Touch Home