PLOEGEN, EGGEN, ZAAIEN EN OOGSTEN COLUMN DOOR PIETER TIMMERS, FORWARD MANAGEMENT Van propaganda naar influencer marketing Influencer marketing is weer zo’n term uit het vakjargon van marketeers en wat er mee bedoeld wordt, laat zich gemakkelijk raden. Een tvpersoonlijkheid die boodschappen doet bij een bekende supermarkt. De kunst van het marketingvak is tussen de oren van de consument zien te komen en hem ertoe bewegen een product of dienst te kopen. Om in beeld te komen werden vroeger folders en advertenties in bladen gebruikt, later radio- en tv-spotjes en tegenwoordig kan dat ook met social media. Marketing is ruim een eeuw geleden uit de Verenigde Staten komen overwaaien. Daar was sprake van een overproductie van tarwe waar een afzetmarkt voor gevonden moest worden. ‘Market-getting’ noemde men het en daaruit ontstond het woord ‘marketing’. Niet slechts het bedrijfsleven probeerde de consument te verleiden, ook politiek en kerk deden dat, maar met aangepaste strategieen. We weten inmiddels dat die strategieën persoonsgericht moeten zijn en minder productgericht. Een belangrijke bouwsteen voor de marketing werd ruim een eeuw geleden geleverd door de Ierse dichter/ schrijver Oscar Wilde (1854-1900), die het volgende zei: ‘Mensen zijn niet zichzelf Gedachten zijn andermans meningen Hun leven is een imitatie Hun passies een citaat’ Met deze uitspraak liet Wilde zien hoe ontvankelijk en gemakkelijk beïnvloedbaar de consument is. Zonder dat hij het wist, legde hij de basis voor de neuromarketing. Je moest je richten op het primitieve deel van het brein van de onwetende consument, het onbewuste. Ook een schrijver/dichter wil de lezer als het ware pakken en meevoeren in het verhaal. Je moet inspelen op het sentiment in combinatie met een optimale afstemming van moment en omstandigheden. PROPAGANDA Een methode nog ouder dan de marketing, was ‘propaganda’ om de consument te beïnvloeden. Van Dale noemt als betekenis: ONBEWUSTE VERLANGENS Bernays leerde het Amerikaanse bedrijfsleven hoe dit mensen kon laten verlangen naar producten die ze wensten, in plaats van naar spullen die ze nodig hadden. De theorie daarachter was het verbinden van (massaproductie) artikelen aan de onbewuste verlangens van het grote publiek. Tactieken die – met dank aan Bernays – in die tijd hun oorsprong vinden, zijn bijvoorbeeld: • Grootschalige pr-stunts. • Het verbinden van beroemdheden en producten (zie aanvang). • Het erotiseren van artikelen zoals sigaretten. • Producten presenteren als logisch overeenkomend met een bepaald imago (bijvoorbeeld rokende vrouwen met een imago van vrijheid en zelfstandigheid). ‘systematische werkzaamheid om aanhangers te winnen voor zekere principes’. Vaak minder ethisch van aard en gebezigd door populisten. Met andere woorden: ‘Het doel heiligt de middelen’. De Oostenrijker/Amerikaan Edward Louis Bernays (1891-1995) legde zich met zijn bedrijf toe op het toepassen van propaganda, wat later tot public relations werd omgedoopt. Hij gebruikte een interpretatie van Sigmund Freuds’ (oom van Bernays) theorie van de psychoanalyse en paste die in de jaren twintig voor het eerst als tactiek toe op het grote Amerikaanse publiek. Het doel was manipulatie van het onderbewustzijn. Dat propaganda al oud is, blijkt uit het feit dat het Vaticaan onder paus Urbanus VIII in 1627 het ‘Collegium de Propaganda Fide’ oprichtte. Hier werd onderricht aan missionarissen gegeven om effectiever zieltjes voor de kerk te kunnen winnen. OSCAR WILDE: “GEDACHTEN ZIJN ANDERMANS MENINGEN”. Foto Napoleon Sarony Bernays bedacht ook dat zijn tactieken ruimer toepasbaar moesten zijn dan om een afzetmarkt te creëren. Dat uitte zich in politieke denkbeelden, die met name neoconservatief Amerika omarmde. De Amerikaanse presidenten Coolidge en Hoover, respectievelijk de 30e en 31e president, kwamen aan de macht mede dankzij de hulp van Bernays. NEPNIEUWS De massamedia, denk aan Facebook, Instagram en Twitter, distributiekanalen voor propaganda, zijn geëvolueerd tot kapitalistische organisaties wier rol in het publieke debat is verschoven van het verspreiden van betrouwbare informatie tot het kneden van de publieke opinie. De publieke sfeer is niet – machtsvrij – meer. Het door de massamedia gecreëerde beeld, is alleen nog slechts schijn in het publieke domein. Feit en fictie (nepnieuws) zijn steeds moeilijker van elkaar te onderscheiden. TUSSEN DE OREN Wat betekent het voor marketing als de leugen zich net zo gemakkelijk laat verkopen als de waarheid? Het antwoord daarop is niet gemakkelijk te geven. Met marketing en een BN’er die zegt dat uw product en service de beste op deze aarde zijn, maken we de meeste kans ergens tussen de oren van de potentiële klant te komen. Boten en jachtbouwers zijn veelbesproken thema’s aan de stamtafel in kroeg en watersportvereniging, dus zorg voor een onberispelijke PR. U bent slechts wat anderen over u te vertellen hebben en voor hen is dat de waarheid. Bron: De spektakelmaatschappij; Guy Debord (1967) Propaganda; Edward L. Bernays (1928) JACHTBOUW NEDERLAND APRIL 2019 17
18 Online Touch Home