KL ANTON DE R Z OE K CRITERIA EFFECTIEF KLANTONDERZOEK IS BETER OOK GOEDKOPER, OF GOEDKOPER JUIST BETER? Waarom doet een publieke organisatie klantonderzoek? Grof genomen zijn er efficiëntiegedreven en kwaliteitsgedreven organisaties, zowel in het private alsook in het publieke domein. De eerste groep voert een besparing door en hoopt dat de dienstverlening niet verslechtert. Een kwaliteitsgedreven benadering streeft naar excellente dienstverlening, door continue verbetering op basis van klantfeedback met kostenefficiëntie als mogelijk gevolg. Dit artikel gaat in op de vraag welke criteria je kan hanteren bij klantonderzoek waarbij de burger centraal staat en gaat in op de vraag of de onderzoeksmethodiek Net Promotor Score hieraan voldoet. Tekst: Frank Faber, onafhankelijk consultant klantonderzoek S imon Sinek (auteur van de ‘Gouden cirkel’) laat zien dat succesvolle organisaties beginnen te vertellen waarom ze iets doen, daarna hoe en daarna pas wat ze doen. ‘Daar doe je het voor!’, hoor ik professionals vaak zeggen. Om mensen te helpen. Als je de dienstverlening continue aanpast aan de behoeften van burgers, is het vaker ‘in één keer goed’ (minder onnodige contacten van burgers met overheidsorganisaties), minder ‘van het kastje naar de muur’, minder klachten en procedures, en kwalitatief betere besluiten door adequate informatieverwerving. Op weg naar excellente dienstverlening nemen (onnodige) transactiekosten af en de kostenefficiëntie toe. Deze causaliteit (het ‘waarom’) maakt goed klantonderzoek een noodzakelijk uitgangspunt voor continu verbeteren. Continu verbeteren krijgt vorm door burgers in te schakelen bij het verbeterproces (het ‘hoe’). Burgers serieus nemen en echt luisteren. Door open vragen te stellen bijvoorbeeld. Gesloten vragen gaan immers uit van de denkwereld van dienstverle26 CHECKLIST EFFECTIEF KLANTONDERZOEK 1. Is simpel met weinig vragen. Ga uit van ca 2 minuten invultijd 2. Vooral open vragen (respondenten serieus nemen door te luisteren) 3. Uitkomsten bieden een handelingsperspectief (via concrete innovaties of verbetersuggesties) 4. Faciliteert continue verbeteren (door regelmatig onderzoek te herhalen, kort na het dienstverleningscontact) 5. Stimuleert eigenaarschap van processen (afdelingen kunnen onderzoek zelf uitvoeren) 6. Faciliteert het directe (telefonische) contact met respondenten 7. Is een bron van complimenten voor medewerkers 8. Maakt real-time rapportage mogelijk 9. Laat kleine procesveranderingen in de score cijfermatig zien 10. Toont cijfermatig de trendmatige kwaliteitsontwikkeling ners. Die leveren weinig informatie op over wat diensten (het ‘wat’) excellent maakt. VERBETEROPERATIES Effectief klantonderzoek biedt een handelingsperspectief. Het levert concrete verbeteropties op. Grootschalige kwantitatieve klanttevredenheidsmetingen van organisaties voldoen hier niet aan. Zij leveren een beperkte bijdrage aan het verbeteren van de klantgerichtheid van de dienstverlening. Een voorbeeld hiervan is de Burgerpeiling (zeventig vragen) van VNG/KING. Dit type onderzoek wordt vaak uitgevoerd omdat prestatiecontracten een zeven voor klanttevredenheid eisen. Een uitzondering vormen de (lange) vragenlijsten die ten grondslag liggen aan het beleidsonderzoek van het Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties. Daaruit blijkt dat lan
27 Online Touch Home