jos maessen datagestuurd werken binnen een omnichannelstrategie Data is op dit moment een wondermiddel, een aspirientje. Het helpt tegen en voor alles dus kom je het onderwerp overal tegen. Zo ook in omnichannelstrategieën. Maar is dat wel zo logisch? Eerst maar even op een opfrisser. Waar gaan al die kanaalstrategieën ook al weer over? Bij single channel heeft de klant geen keus. De overheid communiceert via één kanaal en de klant heeft er maar gebruik van te maken. Bij multichannel kan een klant kiezen uit meerdere kanalen maar de processen daarachter zijn niet op elkaar afgestemd. Bovendien bepaalt de overheid nog steeds welk kanaal de klant voor welke vraag gebruikt. Bij crosschannel gebruikt de klant meerdere kanalen die optimaal op elkaar zijn afgestemd, maar de overheid bepaalt nog steeds welk kanaal het best bij de klant past. Je wordt dan bijvoorbeeld ongevraagd doorgeleid naar een ander kanaal. Bij omnichannel zijn er heel veel kanalen die allemaal op elkaar zijn afgestemd en waarbij de klant zelf bepaalt welk kanaal op welk moment het best bij hem of haar past. er is geen gemiddelde burger, men denkt niet rationeel, er zijn geen gelijke kansen Er is in bovenstaand lijstje sprake van een oplopende schaal van handelingsvrijheid van de klant. En meer handelingsvrijheid vereist slimmere informatieproducten. Datagestuurd werken kan zeker daarbij helpen, maar is dit nu de drijvende kracht achter omnichannelstrategieën? Commerciële partijen bijten de overheid nogal eens toe dat ze als enige dienstverlener een single-channelstrategie kunnen toepassen omdat ze monopolisten zijn. Is dat zo, of spelen er andere sentimenten mee? Dienstverlening gaat over denken vanuit de klant en het bereiken van publieke waarde. Wat voor een overheid willen we zijn? Een zakelijke dienstverlener met maximale zelfredzaamheid van de klant? Of een overheid die mensen helpt als ze een steuntje in de rug nodig hebben? Een overheid met strak georganiseerde werkprocessen en doorlooptijden, of een overheid die bij een aanvraag naar de vraag achter de vraag en het effect van de handeling achter de handeling kijkt? Beide formules kan je niet tegelijkertijd toepassen, zoals het bedrijfsleven ons als geen ander kan uitleggen. Je hebt nu eenmaal een imago, een visie, normen en waarden, een cultuur waardoor je een keuze moet maken om succesvol te zijn. Die keuze heeft bij de overheid tientallen jaren op de zakelijke dienstverlener gelegen. Daarin past een singleen multichannelstrategie en die zijn dan ook veelvuldig toegepast. Doel was het makkelijker maken met een gemiddelde burger voor ogen. En dat is nu net het probleem. Er is geen gemiddelde burger, men denkt niet rationeel, er zijn geen gelijke kansen. De boze burger die vastloopt, vraagt eigenlijk ‘help me nou eens een keertje!’ Helpen kan met een omnichannelstrategie. Maar dat betekent vooral afscheid nemen van de populaire technocratische bril in onze organisaties. Datagestuurd werken kan binnen een omnichannelstrategie heel goed helpen om de wensen van de individuele klant centraal te stellen in alles wat we doen. Maar datagestuurd werken is hooguit een instrument om de burger centraal te stellen. Toepassing heeft alleen zin als dit oprecht je streven is. Jos Maessen is programmamanager datagedreven werken in de gemeente Rotterdam en schrijft deze column op persoonlijke titel 7
8 Online Touch Home