30 interview Treichel: ‘En klanten die weten wat ze willen. Als hun briefing goed is, betekent het dat ze hun huiswerk goed hebben gedaan en een strategie hebben. Dat levert ook daadwerkelijk beter werk op. Een perfect voorbeeld was de Truth-antirookcampagne van Crispin Porter + Bogusky, waar ik destijds, in 2010, werkte. Roken werd van oudsher afgebeeld als rebels, en deze campagne rebelleerde tegen de rookmaffia door de draak te steken met hun “waarheden”.’ Waarom zijn jullie eigenlijk creatief geworden? Treichel: ‘Toen ik acht was, was ik een keer bij mijn neefje en daar was een grafisch ontwerper op bezoek. Hij had een mooie auto en tekende de hele dag, vertelde hij ons. Wat wil je op die leeftijd nog meer? Later wilde ik iets concreters, iets waar ik iets meer over na moest denken. Ik hou van mooie, slimme reclame.’ Canning: ‘Ik lees nog steeds strips, dat zegt genoeg. Mijn hele opleiding stond in het teken van creativiteit, van tekenen, ontwerpen en later ook schrijven – uiteindelijk belandde ik bij The Creative Circus, dé advertising-portfolio school in de VS. Wij zien onszelf zeker niet als gemankeerde kunstenaars. Nee man, we werken met de beste fotografen ter wereld, mogen van alles bedenken, het ene moment zitten we in een meeting, dan in een edit-ruimte en het volgende moment staan we op een vulkaan voor een shoot. Én we ontwikkelen onszelf in behoorlijk rap tempo. We hebben inmiddels 22 creatieven onder ons. Als creative director heb je geregeld vijf projecten tegelijk, nu hebben we er 64. Dat is wel eens pittig (lacht). Maar groeien is leuk. In plaats van alleen speler zijn we nu speler-coach.’ In welk opzicht is het vak veranderd? Canning: ‘Je moet je gereedschap veel beter kennen dan voorheen. Omdat er zoveel mogelijk is. Aan de andere kant: je kunt zoveel meer uitproberen. Ook klanten begrijpen dat digital een feit is. Nu zijn het vaak nog kleinere onderdelen waar ze toestemming voor geven, maar via social seeding kunnen die in één klap gaan vliegen. Social heeft alles – in positieve zin – veranderd. Creativiteit maakt het verschil en klanten weten heel snel of iets werkt. Onze stelregel is: zou je er zelf naar kijken, of zou je die app ook zelf downloaden? Het interessante is dat je niet meer wedijvert met de concurrent, ‘Het is onzinnig te denken dat het grote idee uit de mode kan raken’ maar met alles wat de aandacht trekt. En je moet veel sneller kunnen handelen. 180 FACTS • Opgericht in 1998 in Amsterdam door Alex Melvin, Guy Hayward en Chris Mendola als internationaal bureau. •In 2007 kwam er ook een vestiging in Santa Monica, LA. • 180 Amsterdam telt momenteel 75 fte’s. Op het hoogtepunt waren dat er 160. In LA werken 140 fte’s. Moyee ‘Life is unfair’ (links) en Replay Hyperskin. • Grootste klant was adidas (1998-2010). Andere klanten waren Versatel, Motorola, Omega, Opel, Dunlop, Sony Global, Amstel en BMW. ‘Of het realistisch is dat creatieven ook “reactieve” Facebook-posts on the spot moeten kunnen produceren? Als het idee goed is, is de toon ook helder. Sterker nog, vaak is het kleinere werk creatiever. Wij hadden nog meer lol met de viltjes voor Newcastle’s No Bollocks-campagne bij Droga5 (waarin de keerzijde van uitgaan op droge wijze wordt getoond, NA), dan met de film. Beauty is in the detail.’ Wat moet er nog veranderen? Treichel: ‘Er zou meer werk moeten worden gemaakt als Dos Equis’ Most Interesting Man in the World, of The Man Your Man Could Smell Like van Old Spice; 99,9 procent van alle reclame is inwisselbaar. Het wordt simpelweg niet meer opgemerkt. Werk dat mensen echt willen, is zo zeldzaam. Dat streven wij bij 180 na. Dat kan ook iets simpels zijn. Zo vond ik de outdoor-uiting van TWBA\Paris voor McDonald’s heel goed. Een uitvergrote illustratie van het rode bakje met frites, met het logo als copyright-tekentje. Dat is krachtig, maar toch discreet.’ Wat is jullie hogere doel? Canning: ‘180 Amsterdam terug op de kaart zetten. Het creatieve team laten floreren. Dit is nog relatief nieuw voor ons, een team formeren. Kortom, bouwen. Treichel: ‘Niets motiveert meer dan écht goed werk maken. We hebben beiden al de nodige prijzen gewonnen, maar wat dat betreft wordt Cannes extra spannend dit jaar. Dat wordt het eerste serieuze meetmoment voor het nieuwe 180.’
31 Online Touch Home