39 v1,1 miljoen iews binnen 24 uur leverde het animatiefilmpje voor Knab op, dat door Goud Uberconnect in een paar uur werd gemaakt, naar aanleiding van een opmerking van een Knab-klant op sociale media. en Afrikaanse tech-bedrijven. Daarnaast bleef hij via advieswerk betrokken bij de bureauwereld. Maar na een paar jaar begon het toch weer te kriebelen. In 2014 resulteerde dat in de oprichting van Uberconnected. Een nieuw socialemediabureau dat volgens Hirman net even anders is dan de meeste bureaus. Het verschil, legt hij uit, zit vooral in het feit dat de meeste socialemediabureaus zich vooral bezighouden met het adviseren van merken óf ze actief moeten zijn op sociale media. En zo ja, dan leidt dat meestal tot het opzetten en managen van pagina’s van het merk op Facebook, Twitter of Instagram. Allemaal belangrijk, maar zeker zo belangrijk is wat er over merken wordt gezegd buiten hun eigen socialemediapagina’s of accounts. ‘Denk aan digitale conversaties van consumenten over of met het merk op Twitter, fora, reviewsites, blogs en noem maar op. Goede social care stond en staat bij veel bedrijven nog steeds in de kinderschoenen.’ De gedachte dat je (pro)actief moet omgaan met conversaties gericht aan of over je merk, vond kennelijk gehoor, want Uberconnected groeide in een half jaar naar 25 social care agents die 365 dagen per jaar, als het moet 24/7, voor klanten relevante conversaties op de sociale media monitoren en namens die klanten ook het digitale gesprek aangaan. Maar de missing link in de Uberconnected-propositie was merkactivatie. Hirman: ‘Klanten gingen steeds vaker vragen of we ook content of activatiecampagnes wilden ontwikkelen. We deden dit al mondjesmaat, maar waren daar toen nog niet echt op ingericht. Dan kun je twee dingen doen: de discipline zelf opbouwen of toenadering zoeken tot een partij die merkactivatie als core business ziet.’ En omdat Goud Activatie op zijn beurt graag digitaal en op het gebied van sociale media door wilde groeien, kwam het tot een hereniging van de gewezen zakenpartners Borremans, Ruseler en Hirman. Aanvankelijk in de vorm van ‘samenwonen in het stadion’, maar nu dus een heuse fusie tot ‘Goud Uberconnected’. En nee, bezweert Hirman, dit is niet het zoveelste verhaal van een online en offline bureau die bij elkaar komen. ‘Online was bij Goud al volop aanwezig. De meerwaarde van het samengaan zit in de manier waarop we naar activatie kijken en onze bureaucombinatie daar volledig omheen hebben gebouwd.’ Essentieel hierin is het verdwijnen van, wat Hirman noemt, de ‘volgtijdelijkheid van het campagnedenken’. Traditioneel ligt het vertrekpunt van adverteerder en bureau bij het ontwikkelen van een activatiecampagne: op basis van een briefing formuleert het bureau een strategie en een creatief concept, dat wordt uitgewerkt in een campagne en bijbehorende content. Dat is nu anders. Tegenwoordig kan ook een conversatie op sociale media het vertrekpunt van merkactivatie te zijn. Voorwaarde is wel dat je niet alleen in tekst, maar ook met activerende en actuele content snel kunt reageren op socialemediaberichten. Daarvoor heeft de nieuwe bureaucombinatie een digitale contentafdeling ingericht; een creatief team dat in staat is om razendsnel digitale content te bedenken én te maken. Hirman geeft als voorbeeld een recente succesvolle case voor de bank Knab. ‘Een klant maakte op sociale media een opmerking dat hij het niet van deze tijd vond dat Knab middels een SMS meldt dat zijn jaaroverzicht klaar staat. Deze opmerking is door onze social care agent gemonitord en die is de conversatie met hem aangegaan: hoe had hij het dan wél gewild? ‘Het liefst met een reclamevliegtuig, maar op z’n minst een fanfare die “je jaaroverzicht staat klaar” komt ‘ Campagne, content en conversatie werken continu op elkaar in’ Coen Ruseler en Brian Hirman Fusiefeiten De aandeelhouders van Goud en Uberconnected brachten in mei 2015 de aandelen van beide bedrijven onder in een nieuwe holding. Aandeelhouders hierin zijn Brian Hirman, Coen Ruseler, Charles Borremans en Bas Smabers (Strategy Director). Maaike Peters (Operations Director) is begin 2016 toegetreden als partner. In oktober 2015 werd Return Social overgenomen van Johan van Mil en Auke van den Hout (Adatus). Dit bureau is al volledig geïntegreerd. Met ingang van april 2016 zijn Goud Activatie en Uberconnected formeel gefuseerd. De bureaudirectie wordt gevoerd door Coen Ruseler en Brian Hirman. Het bureau telt 60 medewerkers met een gezamenlijk bureau-inkomen van bijna 6 miljoen euro. De eerste grote klant in de nieuwe samenstelling is net gewonnen: Goud Uberconnected gaat aan de slag voor Bruna. spelen’, was het ludieke antwoord. Binnen een paar uur hebben we toen een animatiefilmpje gemaakt van een reclamevliegtuig met precies die tekst, voorzien van fanfaremuziek op de achtergrond. Past helemaal bij de superpersoonlijke benadering van het merk Knab. Binnen 24 uur leverde dit filmpje ruim 1,1 miljoen views op, waarvan 87 procent met een positief sentiment.’ Niet dat nu het campagnedenken bij het oud vuil kan. Verre van dat zelfs. Ruseler: ‘Het gaat erom dat de pijlers campagnes, content en conversatie aanvullend zijn en om het besef dat merkactivatie dus vanuit elk van deze pijlers kan starten. Het is een proces waarbij campagne, content en conversatie continu op elkaar inwerken. Wij noemen dit de “Activatie Loop” en hebben ons nieuwe bureau en organisatie volledig om deze visie heen gebouwd. Met een mooie combinatie van ervaren actiemarketingspecialisten en jonge digital natives aan één tafel, wat zorgt voor een bijzondere chemie en energie.’
40 Online Touch Home