worden. Tegelijk is er een reële behoefte om de mening van burgers te peilen en hebben die burgers ook behoefte om elkaar te peilen. Zou het dan voor de kwaliteit niet beter zijn als er wat meer regie op komt? Wellicht zouden gemeenten die nog iets van een onderzoeksafdeling hebben, kunnen gaan helpen bij het opzetten van bijvoorbeeld goede buurtenquêtes. Een privaat initiatief mag natuurlijk ook. Het zou ook mooi zijn als bijvoorbeeld (lokale) Rekenkamers er een rol bij zou krijgen om de kwaliteit van lokale peilingen te gaan valideren. MEER DAN PEILINGEN De wereld van de peilingen is op internetenquêtes gebaseerd. In juli van dit jaar maakte de Amerikaanse gigant Huffington Post bekend niet langer gebruik te maken van peilingen waarvoor nog vaste telefoonlijnen worden gebruikt. Alleen telefonische enquêtes, gebaseerd op mobiele telefoons, worden nog serieus genomen. Dat lijkt logisch, maar is ook een indicatie dat een forse groep vooral oudere kiezers qua peilingen afgeschreven is. Als voormalig campagneleider van het CDA heb ik standaardpeilingen altijd als ver beneden peil beoordeeld als het om de eigen achterban gaat. Dat is niet alleen omdat die achterban nog erg analoog is, maar ook door een diepere weerstand tegen de vluchtigheid van peilingen. Geen correctiefactor krijgt dat goed te pakken. De beste manier om dat te compenseren, was en is door naar activiteiten te kijken op iets dat nog vluchtiger is dan standaard internet: social media. PEILINGEN EN SOCIAL MEDIA De wereld van de peilingen en die van de social media zijn meer gescheiden dan op het eerste gezicht lijkt. Dat heeft alles te maken met het feit dat degenen die op social media actief zijn, veel minder representatief zijn voor de bevolking dan wenselijk is voor een verantwoorde peiling. Helaas, verantwoord zijn kost geld H R K en dan is en blijft het verleidelijk social mediatrends als voldoende te beschouwen voor een beeld van een hele groep mensen. Wat je wel zou kunnen zeggen, is dat een analyse van social media een belangrijke aanvulling zou kunnen zijn op peilingen. Het brengt de opinieleiders, de voortrekkers in beeld van wat een meer algemene trend kan worden. In bovenstaand figuur brengt het Londense bureau Ogilvy in beeld wie de op de ‘nodes’ (knooppunten) zitten in de Britse discussie over Brexit en of ze voor blijven (‘remain’) of vertrek (‘leave’) zijn. De ‘leaves’ domineren dan de discussie. van peilingen en andere data en bij misinterpretaties elkaar daar op moeten aanspreken. De (lokale) overheden hebben daar ook een rol in door zelf niet te kort door de bocht te gaan in het gebruik van data en door transparantie te bevorderen waar het maar mogelijk is. Meer weten? Gareth Ham – The online debate around the EU referendum is crowded, noisy, dominated by the Leave campaigners en shows no sign of changing: should Remainers be concerned? Ogilvy Public relations, London, May 31 2016. HOE VERDER? Het biedt meerwaarde om peilingen en social media analyse dichter bij elkaar te brengen. En technisch kunnen we nog veel verder gaan. Dit is de tijd van big data, toch? Zeker. Maar het is niet zonder reden dat een jonge dataspecialist als Justin Gargiulo schrijft: ‘It is not about the data, it is about the interpretation of data.’ Meer nog dan in de stapeling van peilingen, of het aan elkaar knopen van bronnen, gaat het mis bij de interpretatie. We zullen elkaar nog beter moeten opvoeden in het gebruik
22 Online Touch Home