Door Pieter Timmers, Forward Management In het jaar 2002 won Daniel Kahneman, gedragseconoom, de Nobelprijs voor economie voor zijn onderzoek naar hoe mensen tot keuzes komen. Aan de hand daarvan verscheen het boek ‘Ons feilbare denken’. Voor economen, managers, marketeers, politici en bestuurders een boek van onschatbare waarde. Hierin wordt aangetoond dat veel besluitvorming irrationeel is. Gedragswetenschap voor dummies In 2017 ging deze Nobelprijs naar Richard Thaler, ook een gedragseconoom, voor zijn onderzoek naar het positief beïnvloeden van gedrag en om de consument tot betere en verantwoordelijker besluitvorming te laten komen. Thaler noemt dat ‘nudging’. In zijn boek met de titel ‘Nudge’ legt hij uit hoe de consument met zachte hand - met een nudge - naar betere keuzes geleid kan worden. Een Nederlands onderzoek toonde aan hoe je mensen ertoe kunt brengen de trap te gebruiken in plaats van de lift. Met simpele lijnen en voetafdrukken op de vloer lieten mensen zich onbewust naar de trap loodsen, dat werkt veel beter dan borden met teksten met de boodschap dat traplopen gezonder en milieuvriendelijker is. Zelfs de totaal anarchistische Nederlandse fietsers laten zich door witte lijnen leiden naar een parkeerplaatsje voor hun fiets in plaats van deze op elke willekeurige plek te dumpen. Thaler en Sunstein, die laatste is mede auteur en zakenpartner, waren adviseurs van Barak Obama en Davis Cameron, maar ook de CIA (Central Intelligence Agency) in de Verenigde Staten maakt gebruik van de diensten van deze heren. Streetwise professor De naam Robert Cialdini, emeritus-hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University, mag in dit kader niet ontbreken. Ook hij zou in aanmerking moeten komen voor een Nobelprijs, ware het niet dat er voor zijn vakgebied geen Nobelprijs bestaat. Hoewel Cialdini een wetenschapper is, begon hij ‘streetwise’ (in de praktijk) aan zijn studie. Hij volgde verkooptrainingen om auto’s te verkopen, verzekeringen, huizen, stofzuigers, reizen, etc., om na te kunnen gaan wat die verkopers gemeenschappelijk hadden. Wisten de deelnemers aan deze trainingen dat hij een universiteitsprofessor was die aan een onderzoek werkte? Nee, aanvankelijk niet, maar ze stemden ermee in dat de praktijkobservaties gebruikt mochten worden voor het boek dat hij aan het schrijven was over dit onderwerp. De studenten toonden zich vereerd met het feit dat Robert Cialdini zich als student opstelde en zij als docent. Op zich was dit al een erkenning en een terechte ook. DE ZEVEN PRINCIPES VAN BEÏNVLOEDING: Wederkerigheid Als mensen iets krijgen, zullen ze iets terug willen geven. De Nederlandse gedragsbioloog Frans de Waal had dit al eerder ontdekt bij apen. Een aap die niet vlooit, zal ook niet door andere apen gevlooid worden. Autoriteit Mensen luisteren eerder naar iemand met prestige en een diploma aan de muur. Schaarste Schaarste maakt hebberig. Bijvoorbeeld: ‘dit is uw laatste kans voor zo’n koopje’, ‘fear of missing out’ (FOMO). Consistentie/commitment Mensen zijn graag consistent. Wie A zegt, zegt gemakkelijker ook B. ‘Liking’ Sympathieke, aardige mensen krijgen meer voor elkaar. Toch moeten we hier oppassen; oplichters zijn meestal aardige mensen. Kopieergedrag Als in een straat of wijk veel auto’s staan van merk A, dan zullen buurtbewoners eerder geneigd zijn ook dat merk aan te schaffen. Ook onze spiegelneuronen zijn er oorzaak van dat we onbewust gedrag kopiëren. Erbij horen Vooral bij de jeugd speelt het een belangrijke rol om tot de groep te behoren. Denk aan de keuze voor bepaalde merkkleding, smartphone en sneakers. Leiden maar niet misleiden Wat leren we van deze lieden? Een succesvolle verkoper of onderhandelaar weet iets wat de tegenpartij niet weet. De kunst is om door middel van de onderhandelingen te ontdekken wat de tegenpartij niet weet. Zodra de tegenpartij aangesproken wordt op iets wat hij niet weet, zal altijd het primitieve brein eerst reageren. Deze reactie komt voort uit onze oer-biologische constitutie. De genoemde zeven principes lenen zich er ook voor om de tegenpartij te misleiden. Een goed voorbeeld is de uitkomst van het Engels referendum over Brexit. Door middel van propaganda werd de consument aangesproken over een onderwerp waar de doelgroep onwetend over was. De propaganda van het pro-exit kamp vermeldde niets over de gevolgen van een Brexit voor de kiezer op langere termijn. Hetzelfde gebeurde ook in Catalonië. Het fenomeen is er, maar tegelijkertijd moeten we ervoor waken dat we de ethiek niet uit het oog verliezen. We mogen de klant wel leiden, maar niet misleiden. Ook wij zijn op onze beurt klant en potentieel slachtoffer van misleiding en manipulatie. Niets is zo overtuigend als een betrouwbare, geloofwaardige verkoper met kennis van zaken. Een potentiële klant heeft snel door of de kennis van de verkoper slechts theorie is en of hij de materie echt beheerst en doorleefd heeft. Een goede verkoper is dan eerder gedragsherkenner en een adviseur met autoriteit. Daarvoor hoef je geen wetenschapper te zijn. Bron: ‘Influence’ door Robert Cialdini 9 Ploegen, eggen, zaaien en oogsten Foto Rens Groenendijk juni 2018
10 Online Touch Home