gemeente heeft aan de Wmo een ‘structureel verliesgevende activiteit’. Een ondernemer zou het zo snel mogelijk uit het sortiment halen. De gemeente kan dat niet, want is geen verkoper, maar uitvoerder van een regeling. Wat moet de gemeente dan met een marketingplan dat als doelstelling heeft zo veel mogelijk klanten te werven? Als de markt geen markt is, het product geen product en de klant geen klant, dan is het van een zeldzame paradigmatische hardnekkigheid om een model, dat gebaseerd is op markt, product en klant, van toepassing te verklaren op overheidsdossiers. Toch ging de overheid monter voorwaarts op dit heilloze pad. Er kwamen heuse marketingstrategieën.87 De overheid biedt ‘waar het de voorlichting betreft een welhaast caleidoscopische aanblik’.88 Binnen dit caleidoscopische gezelschap, voortdurend veranderend van naam en kerntaken, bedrijven alle partijen iets van overheidscommunicatie, veelal bilateraal. Er is geen enkele regie. Bovendien blijkt niet alleen dat al die onderdelen van de overheid onderling geen idee hebben van wat al die anderen van pakweg het CIZ, het UWV, het CAK en de DUO zoal communiceren, noch alle gemeentelijke diensten van Zorg en Samenleven of Werk en Inkomen. Het blijkt vooral ook dat ze zichzelf geen enkele matiging opleggen als ze communiceren.89 Een beetje burger krijgt minimaal één brief per dag! In het tijdperk van de media-explosie90 , de En ze ging iets doen dat het bedrijfsleven om een hele goede reden liever niet doet: om de paar jaar reorganiseren, met nieuwe loketten, nieuwe namen en nieuwe logo’s. Er kwam weliswaar één rijksoverheid.nl, maar tegelijkertijd verdwenen ministeries, en gemeentelijke diensten kwamen en gingen, met telkens nieuw briefpapier, nieuwe campagnes om het volk op de hoogte te stellen en nieuwe medewerkers, die weer helemaal opnieuw begonnen. Iedere burger die met de (jeugd)zorg te maken had, werd er hoorndol van en in die refragmentatie bleef er van een degelijke reputatie van betrouwbaar gezag steeds minder over. De uitvoerende overheid werd mede door haar voortdurende, intern gerichte reorganisaties onvindbaar en onzichtbaar. schier onuitputtelijke communicatiemogelijkheden, weet de overheid zich op Facebook en Twitter veelal met haar telkens nieuwe identiteiten geen raad. Waarom is de ongeholpen naamsbekendheid van Coca Cola zo groot? Zou dat er iets mee te maken hebben dat de firma sinds 1866 noch haar naam noch haar logo ooit veranderd heeft? 87. Zijdelings zij aangestipt dat de budgetten voor communicatie in het bedrijfsleven veelvouden vormen van wat de overheid eraan uitgeeft. Bierbrouwer Heineken bijvoorbeeld presenteerde bij de halfjaarcijfers 2014 een omzet van 10,2 miljard euro. NRC Handelsblad schrijft: ‘Personeelskosten (81.000 werknemers) waren Heinekens grootste uitgavenpost: 1,5 miljard. Aan niet recyclebare verpakkingen gaf de brouwer 1,26 miljard uit, aan reclame en marketing 1,24 miljard. De uitgaven aan personeel daalden, die aan marketing stegen.’ De overheid heeft belastinginkomsten van een ruime 300 miljard euro per jaar. Daarvan wordt zeker geen 35 miljard, de ruim 10 procent die Heineken hieraan besteedt, aan communicatie uitgegeven, en de overheid geeft zéker niet bijna net zoveel geld uit aan personeel als aan communicatie. 258 STAAT VAN DE AMBTELIJKE DIENST 2015
261 Online Touch Home