Hoofdstuk 5 Corporate Story, de visie tot leven gewekt Sterke merken Organisaties met een herkenbare en consistente cultuur en merkbeleving zijn vaak succesvoller qua reputatie, betrokkenheid en loyaliteit dan collega-organisaties. Denk maar aan Apple, Ikea, Nike, Virgin of de Efteling. Die organisaties slagen erin hun kernwaarden consistent uit te dragen in alles wat ze ondernemen en communiceren. De kracht schuilt in het feit dat deze bedrijven hun identiteit op een authentieke manier tot beleving maken. De eigenheid of persoonlijkheid wordt dermate gekoesterd, verwoord en verankerd dat bijna iedereen meteen dezelfde positieve associaties bij de organisatie heeft. Wat die ‘merkwaardige’ bedrijven met elkaar gemeen hebben, is dat ze beschikken over een brand story, een samenhangend en inspirerend verhaal waarin waarden, kwaliteiten en ambities tot uitdrukking komen. In de verhalen van deze succesvolle organisaties herkennen we vaak ook een duidelijke tijdlijn; waar komen we vandaan, waar staan we nu en waar willen we naartoe? Een duurzame corporate story reikt verder dan een concrete opsomming van activiteiten en is veel meer dan een uiteenzetting van speerpunten en doelstellingen. Het berust in essentie op consequent vasthouden aan een krachtig concept en zingevend hoger doel. Wat willen we vanuit onze kern en onze capaciteiten ten diepste bijdragen, wat is onze nalatenschap aan mens en omgeving? Het is even opmerkelijk als verklaarbaar dat juist de bedrijven die erin slagen om die extra dimensie consequent door te laten klinken tegen de stroom in beter presteren dan veel van hun medespelers in de branche. In een workshop vroeg ik eens aan de deelnemers welke overeenkomsten zij zagen tussen de hierboven vermelde bedrijven en Albert Heijn, Harley Davidson, Rabobank en enkele andere bedrijven. Hoewel iedere organisatie duidelijk eigen kernwaarden etaleert, gaven ze aan dat ondanks die verschillen ook een rode draad waarneembaar is. Ze worden nadrukkelijk geassocieerd met echtheid en geloofwaardigheid. Een dergelijke goede reputatie is niet alleen een gevolg van goede marketing. In mijn optiek is die reputatie vooral het gevolg van consequent doorgevoerde waardenvolle communicatie, in woord en daad. De een ziet visie als een toekomstbeeld of droom, de ander ziet visie als een kijk op de werkelijkheid. Hans van der Loo en coauteurs (2007) geven de voorkeur aan een meer integrale benadering. Zij spreken over een visievierluik, dat antwoord geeft op vier kernvragen: • Waarom bestaan wij? (Hoger doel) • Waarvoor staan wij? (Kernwaarden) 57
58 Online Touch Home