Het verhaal is de geknipte manier om op een ontspannen wijze een boodschap over te brengen. Als een verhaal dat effect kan bereiken, is het de boodschapper bij uitstek. Reclamebureaus gebruiken beelden om te verleiden en te overtuigen. Commercials voor parfum zijn liefdesverhalen, waarbij de sfeer bepalender is dan de productkenmerken. Zo vertellen ook tal van andere reclamespots over spannende avonturen die ons ten deel vallen, of over de status die en het genot dat we mogen ervaren als we eenmaal kiezen voor een bepaald product. Voor elke behoefte wordt een ander verhaal verteld. Het verhaalprincipe wordt veelvuldig toegepast in externe of interne communicatie van bedrijven en non-profitorganisaties. Bijvoorbeeld in de vorm van testimonials in nieuwsbrieven of direct mail (persoonlijke getuigenissen en ervaringen van medewerkers of klanten). Dergelijke verhalen hebben als voordeel dat de betrouwbaarheid wordt vergroot en oplossingen tastbaar worden. Wat kunnen we met de verhaalmethode in corporate communicatie? Kun je de kernopdracht en de kernwaarden en -kwaliteiten van de organisatie zodanig uitdragen (naar binnen en naar buiten) dat mensen zich verbonden voelen met de ‘ziel’ van de organisatie? Verhalen hebben de kracht om vertrouwen, loyaliteit en reputatie te vergroten. Bij medewerkers die zich vanuit hun persoonlijke waarden verbonden voelen met de waarden van de organisatie en zich daarnaar gedragen. En bij klanten die hun vertrouwen stellen in de organisatie, waardoor financiële meerwaarde wordt gecreëerd. Reputatie, loyaliteit, betrokkenheid en motivatie worden grotendeels gestuurd door emotie. Emotie is de magneet die de verbinding tot stand brengt. Vandaar dat het loont om te investeren in een authentiek en aansprekend organisatieverhaal. Veel instrumenten voor HR- en communicatiemanagers focussen op kwantitatieve aspecten, alles moet meetbaar en toetsbaar zijn. Gelukkig zien we steeds vaker dat de eenzijdige, op ratio gebaseerde kijk op organisatieontwikkeling en communicatie langzaam terrein verliest ten gunste van een nieuw geluid. Sleutelwoorden hierbij zijn interactie en beleving. Dat kan ook niet anders, want van alle kanten worden ervaringen verzameld die aantonen dat sfeer en emotie het grootste verschil maken in communicatierendement (Van Riel & Fombrun, 2004). Het zijn de persoonlijke belevenissen en details die herkenning oproepen, die ons gevoel aanspreken. Goedgekozen woorden en beelden die ons raken en waaruit een diepere waarheid spreekt. Een verhaal kan verteld worden als een anekdote, als een opeenvol67
68 Online Touch Home