organisatie te verbinden aan de binnenkant (backoffice) is een communicatiearchitect onmisbaar. Deze derde nieuwe rol acteert op het snijvlak van communicatie en technologie en zorgt ervoor dat communicatiedoelstellingen de inzet van technologie bepalen, in plaats van andersom. OMSLAG De meeste overheidsorganisaties hebben in de praktijk moeite om de omslag te maken van zenden naar luisteren en het communiceren in netwerken. Het team communicatie kan daar een belangrijke rol in spelen. De communicatieve organisatie gaat niet alleen over het idee dat ‘iedereen communiceert’, maar ook over de responsiviteit van de organisatie als geheel. Een nieuwe taak die daaruit volgt is het beoordelen in hoeverre de organisatie in staat is om te reageren op de omgeving en ruimte te bieden voor participatie. Rondom dit afwegingskader verschuift de rol van de huidige communicatieadviseur naar die van communitymanager. Deze vierde nieuwe rol is de linking pin tussen de ‘thuisorganisatie’ en relevante netwerken. Aan de ene kant luistert deze naar wat in netwerken leeft als input voor beleid en strategie. Aan de andere kant benut en activeert deze persoon netwerken voor het realiseren van organisatiedoelstellingen. De communitymanager ontwikkelt in samenspraak met inhoudelijk verantwoordelijke collega’s de communicatieen participatiestrategie per domein. Door de toename van netwerkcommunicatie neemt de noodzaak voor actieve invulling van deze rol in hoog tempo toe. PRAKTIJKVOORBEELD Laten we binnen een gemeente kijken naar het thema ‘wegen, verkeer en vervoer’. De communitymanager houdt samen met de wethouder en inhoudelijk betrokken collega’s goed in de gaten hoe inwoners en ondernemers in de gemeente denken over zaken met betrekking tot bereikbaarheid, parkeerbeleid en leefbaarheid. Op basis daarvan wordt een communicatie- of participatiestrategie ontwikkeld. De contentspecialist kan vervolgens op basis daarvan een specifieke contentstrategie ontwikkelen, collega’s helpen bij het ontwikkelen van content of dit zelf doen. Als er binnen dit voorbeeld een dienst wordt ontwikkeld voor kenteken-parkeren, dan komt de klantcontactspecialist in beeld die de customer journey in kaart brengt en functionele eisen formuleert vanuit de front-office. De klantcontactspecialist houdt in de gaten hoe klanten de dienst waarderen en bespreekt dit met de communitymanager en het klantcontactcentrum waar de webcaretaken worden uitgevoerd. De communicatie-architect begeleidt de ontwikkeling van de dienst en de marketeer ontwikkelt een campagne om deze onder de aandacht te brengen. Deze marketeer is de vijfde en laatste nieuwe rol. Hij of zij draagt ervoor zorg dat specifieke producten, diensten of onderwerpen onder de aandacht komen of blijven bij relevante communities en richt zich daarbij op (blijvende) gedragsverandering door mensen online te beïnvloeden. Vooral gemeenten die de beschreven taken vanuit de oude disciplines hebben opgepakt, lopen tegen de eerste grenzen aan. Optimaliseren van de oude situatie binnen bestaande rollen en functies heeft dan nog nauwelijks effect. Het is dus niet langer de vraag of, maar wanneer uw organisatie deze omslag zal maken. TALE WE E R B A AR H E I
32 Online Touch Home