interview Welke invloed heeft digitale transformatie op het publieke domein? ‘Succesvolle transformaties beginnen klein en ontwikkelen zich als een sneeuwbal. Iets kleins verandert en dat wordt intern en extern opgemerkt. Dat leidt tot enthousiasme, mensen bemoeien zich ermee, de sneeuwbal gaat rollen. Als je verder komt, overzie je het beter – waardoor je het doel kan verruimen. Het nadeel van op voorhand niet weten waar je heengaat, is dat je niet weet waar je uitkomt. Het zou enorm helpen als we ons minder druk maakten over technische zaken, en meer nadruk legden op verantwoordelijkheid en welke doelen je wilt bereiken. Intrinsieke drijfveren zijn heel belangrijk, want in het huidige digitale landschap is er een strijd gaande om talent. Die strijd beperkt zich niet tot designers of programmeurs, maar vindt in je hele organisatie plaats. Jongens en meisjes met veel verstand van digitaal kunnen momenteel overal terecht. De uitdaging voor overheden is om die personen aan zich binden. Zie de gemeente Eindhoven, die veel voorbeeldgedrag vertoont en daarom aantrekkelijk is. Deze sneeuwbal is al jaren geleden in beweging gebracht door groot te denken en klein te doen.’ Wat is de rol van klantreizen? ‘Veel mensen zien de klantreis als een soort binnen een toepassing met een begin en een eind. Maar in de praktijk is er vaak geen happy flow en hangt het leven aan elkaar van incidenten, die opgeteld met enige fantasie een proces te noemen zijn. Mensen willen bepaalde processtappen graag via een bepaald kanaal doen omdat in die fase een bepaald type content het beste aansluit op het gedrag. Bijvoorbeeld, als je je oriënteert is een infographic op de website misschien veel beter voor desktopgebruikers, terwijl je hetzelfde verhaal voor smartphonegebruikers juist in een video moet presenteren. De tussenstops in de klantreis moeten bovendien naadloos op elkaar aansluiten, zodat er geen frictie meer zit tussen de kanalen en zodat klanten altijd met elk apparaat weer kunnen oppakken waar ze gebleven waren. Klantreizen helpen bij de analyse van het werkelijke menselijke gedrag.’ wij halen uit gesprekken met vijf of zes eindgebruikers vaak al tachtig procent van de issues naar boven Hoe creëer je een integraal klantbeeld? ‘Klantgedrag is dynamisch, maar ook zeer voorspelbaar. We weten dat het gros van de mensen hun financiën regelt op zondagavond, of in de eerste week van het nieuwe jaar het besluit neemt over de zomervakantie. Dus als iemand een verhuisbericht doorgeeft of achttien wordt, weet je ook dat er nog meer gaat veranderen. Je moet voorbij de grenzen 16 Meer weten? www.mirabeau.nl van je afdeling en organisatie durven denken. Daarvoor heb je geen big data nodig. Big data zijn geen heilige graal. De verschillen in menselijk gedrag zijn namelijk niet zo heel groot. Als wij klantonderzoek doen, halen we uit gesprekken met vijf of zes eindgebruikers vaak al tachtig procent van de issues naar boven. Een luchtvaartmaatschappij vroeg zich bijvoorbeeld af of klanten via hun platform ook een hotel wilden boeken. Dan gaan wij naar Schiphol en vragen aan mensen die vaak vliegen: “Zou u dat doen?” Het antwoord was “Nee! Voor de beste prijs boek ik mijn ticket zo vroeg mogelijk en mijn hotel zo laat mogelijk. Als ik die twee combineer, dan loop ik dat voordeel mis.” Met dit soort feedback stel je je idee tijdig bij. Je kan ook werken met persona’s op basis van een aantal karakteristieken: heeft iemand kinderen, is iemand gepensioneerd, woont iemand sinds de geboorte in dezelfde gemeente, en dergelijke. Ik geloof daar meer in dan in het bouwen van een dataplatform. Big data werkt alleen als het echt BIG is. In ons kikkerlandje met zo veel kleine gemeenten halen wij het volume niet om effectief te zijn. Bovendien is er een ethisch dilemma bij datagebruik – waar trek je de lijn? Een vorm van voorzichtigheid kan geen kwaad, denk ik.’ bedrijven die digitaal succesvol zijn, worden steeds slimmer en persoonlijker door met minder handelingen meer effect te sorteren Welke trend moeten we in de gaten houden de komende jaren? ‘Internetgebruik neemt toe, maar wordt onzichtbaar. Denk aan voice- en chattoepassingen. Steeds vaker lossen we vraagstukken op zonder een browser te gebruiken. We maken ons nu nog zorgen over websites, maar er komt een nieuwe, minder zichtbare interactiegolf aan. Stel je voor dat je met je auto in de file staat en via internet contact opneemt met je supermarkt over de levering van je dagelijkse boodschappen. De hele rit gebruik je internet, maar je ziet er feitelijk niets van. Bedrijven die digitaal succesvol zijn, worden steeds slimmer en persoonlijker door met minder handelingen meer effect te sorteren. Deze partijen zetten een nieuwe interactiestandaard waar andere organisaties zich naar zullen moeten voegen. Nieuwe ontwikkelingen worden niet gevoed door regelgeving of interne logica, maar door gebruik.’
17 Online Touch Home