“ALLEEN ALS JE MEDEWERKERS HET VERHAAL OP HUN EIGEN MANIER VERTELLEN, MET EIGEN VOORBEELDEN, KRIJGT DE BOODSCHAP KLEUR, KRACHT EN GELOOFWAARDIGHEID” Kort samengevat: ‘Start With Why’. “Organisaties proberen de waarom?-vraag wel te formuleren, maar verzanden vaak in volzinnen als ‘wij proberen de klanten beter te bedienen door hen maximaal te ontzorgen’. De fout is dat ze de vraag niet verhalend maken. De oorspronkelijke Apple-slogan is een voorbeeld hoe het ook kan: ‘Change the status quo’. Daar zit het verhaal achter van de pionier, de grensverlegger. Ze zetten zichzelf in de heldenrol, de underdog die zegeviert. Het ultieme dat je kunt bereiken met een verhaal, is dat er een verbinding ontstaat tussen de persoonlijke droom van de medewerker – hoe sta je in de wereld? – en de collectieve droom van de organisatie. Zodat de medewerker voelt ‘ik ben hier helemaal op mijn plek’.” VERBINDING MAKEN De meeste organisaties weten niet wat de essentie van hun verhaal is, constateert Jacobs. Als hem wordt gevraagd hoe een accountancykantoor de ‘waarom?’vraag kan formuleren, antwoordt Jacobs dat veel organisaties meteen doorschakelen naar de ‘hoe?’ en ‘wat?’-vraag. “Iedereen wil een adviseur zijn, maar daarmee maak je nog niet het verschil. Met corporate storytelling maak je gebruik van een verhaal om de essentie van je organisatie vast te leggen. Storytelling bestaat uit twee componenten, ‘story’ (het verhaal) en ‘telling’ (vertellen). Dat doen we als mens al van nature. Het gaat er ook om hóe je het verhaal vertelt. Je moet met je verhaal verbinding maken, contact leggen, met de ander. Dat doe je als bij de ander iets resoneert, als er een emotie wordt opgeroepen. Op een dieper niveau appelleert storytelling aan basisgevoelens in mensen, zoals vriendschap, verbondenheid en trouw. Daardoor kan het verhaal dat je brengt zo impactvol zijn.” RATIO EN EMOTIE Een goed verhaal verbindt twee componenten, ratio en emotie, vertelt Jacobs. Beide komen ook terug in de missie en visie. Veel bedrijven halen die begrippen door elkaar, is zijn ervaring. “Een visie is rationeel, de missie emotioneel. Visie draait om je visie op de markt. De trends en ontwikkelingen die je ziet en hoe je je positie op die markt wil versterken. Een goede missie inspireert. Is erop gericht om mensen te emotioneren. Het begrip missie moet je zien als de missionaris die het geloof wil verspreiden.” Hij geeft een voorbeeld van een missie die een accounts- en administratiekantoor kan hanteren: ‘We willen de dromen van ondernemers helpen waarmaken’. “Daarmee heb je meteen een gespreksonderwerp.” 24 &GO magazine
25 Online Touch Home