28 interview ‘ Werk dat mensen echt willen, is zo zeldzaam’ – dat hielp. Wat ons over de streep trok? Vooral de klanten en het feit dat we executive creative director konden worden, dus ons eigen team mochten samenstellen. En ook vanwege nestor Al Moseley. Hij is president en chief creative officer, dat zie je niet vaak, iemand die de grote lijnen uitzet en tegelijk altijd creatief “bewust” is.’ Wat is volgens jullie de huidige status van Amsterdam als internationale creatieve ‘hub’? Treichel: ‘Die is niet meer wat het was met Centraal Beheer van DDB, adidas van 180 en Nike’s Write the future van Wieden. Maar het wordt weer beter met die vertaalde recepten via Google Translate van JWT, of The Imagination Machine van Wieden voor de Russische vliegmaatschappij S7, waarmee gewone mensen met hun fantasie hun droomreis konden visualiseren – dat was ontroerend. En ik vond de Unhate-campagne voor Benetton van 72andSunny heel goed.’ Amsterdam valt toch niet te vergelijken met Madison Avenue? Treichel: ‘Niet als je het vergelijkt met de competitie daar. En de beschikbaarheid van topcreatieven; als je daar iemand nodig hebt, kun je zo kiezen uit twintig namen. Hier moet je iemand letterlijk naartoe halen. Aan de andere kant, New York is niet hét walhalla. San Francisco of LA is ook spannend en Londen staat er met adam&eveDDB inmiddels ook goed op. ‘Daar komt bij dat het makkelijker is om in New York te werken; daar schudden we als het ware een hilarische dialoog zo uit onze mouw. Bij 180 is onze stijl veranderd. We kunnen niet terugvallen op dubbelzinnigheden, omdat humor niet overal in de wereld hetzelfde werkt. We werken nu visueler en meer vanuit grotere gedachten, universele waarheden. Ons werk is “grootser” geworden. Dat wil niet zeggen dat we humor niet meer inzetten. In onze eerste commercial voor Bayern-sponsor DHL lieten we sterren als Arjen Robben merchandise voor de Chinese markt op behoorlijk ironische wijze promoten. En de in-flight film die we met FC Barcelona maakten voor Qatar Airways is niet absurd, maar wel licht en grappig. Die is 25 miljoen keer bekeken.’ Replay en − sinds kort − TomTom. En een trits aan talentvolle internationale creatieven, die naar Amsterdam zijn gehaald. Aangevoerd door het Amerikaans-Canadese duo Dan Treichel en Dave Canning, dat begin 2015 de creatieve leiding van 180 Amsterdam kreeg. Ze kwamen over van het befaamde Barton F. Graf 9000 in New York, waar ze onder ‘levende legendes’ Ian Reichenthal en Scott Vitrone werkten. Daarvoor waren ze, samen of los van elkaar actief bij Droga5, Wieden+Kennedy, Y&R New York en Crispin Porter+Bogusky. Kortom, de Champions League van de reclame. Hetgeen de vraag rechtvaardigt: What the fuck doen ze in Amsterdam? Dan Treichel lacht even ongemakkelijk: ‘We zijn hier vanwege de baan, vanwege de mogelijkheden. En vanwege de klanten. We werken hier op wereldwijde accounts voor grote merken, in New York werkten we ook op grote klanten, maar wel voor de Amerikaanse markt. ‘Maar als ik eerlijk ben, waren we niet op zoek. We zaten helemaal op onze plek in New York. Toch zijn we gaan praten. Ik kende Jeroen de Korte ook al, hij is creative director bij Publicis New York, en ik was met hem al eens in Amsterdam geweest Het lijkt wel of expat-creatieven meer plezier hebben in hun werk, ondanks de hogere druk. Heb je daar een verklaring voor? Canning: ‘We weten het goed te verpakken, hè (lacht). Er is genoeg stress, maak je geen illusies. Maar het is belangrijk dat je kunt zien dat werk met plezier en liefde gemaakt is – dat zie je eraan af. Dat geldt ook voor de dynamiek tussen creatieven. Wat onze klik is? We’re very like minded. Dat is zeldzaam. We hebben nooit strijd, zeker niet over een idee; hooguit over de executie. We hebben allebei een achtergrond in art, ik ben inmiddels copywriter, maar Dan schrijft ook – dat loopt door elkaar heen. We hebben los van elkaar en ook samen bij grote bureaus gewerkt, en allebei “onder” Ian Reichenthal en Scott Vitrone; zij zijn onze ad dads. Je zou kunnen zeggen dat we dezelfde scholing hebben gekregen.’
29 Online Touch Home