29 Wel heel sterk ‘humor gedreven’. Canning: ‘Klopt. Ook daarom zijn we hierheen gekomen, om een eigen creatieve afdeling te runnen. We proberen heel bewust geen stijl op te leggen, maar open te staan voor elk slim idee. “Life’s unfair” voor fairchain koffiemerk Moyee, met een afgeragde rockster die iedere vrouw – your mother ánd your daughter – kan krijgen, is nog ironisch, maar de film voor Benetton (waarin 180 wereldwijd op zoek ging naar hét vrouwengezicht van een stad, NA) is vooral mooi. En een geweldig idee, daar begint alles mee. Humor is relatief makkelijk, you just mess with conventions.’ ‘ Onze stelregel is: zou je er zelf naar kijken, of zou je die app ook zelf downloaden’ Is het idee als heilige graal niet ouderwets? Is executie niet veel belangrijker geworden? Treichel: ‘Dat is feitelijk correct. Tegelijkertijd is het onzinnig om te denken dat het grote idee überhaupt uit de mode kan raken. Je kunt hooguit vaststellen dat de executiemogelijkheden enorm zijn verbeterd en verbreed, waardoor ideeën heel verschillend kunnen worden uitgevoerd. Maar creatie begint aan een bureau met pen en papier, of laptop tegenwoordig. Zo bedachten creatieven in de jaren zestig iets briljants voor de krant, in de jaren negentig voor tv en nu voor digital. En dat briljante idee moet nog steeds in één enkele, simpele zin kunnen worden verteld. Sterker, meer executiemogelijkheden kan ook leiden tot meer originele ideeën. Neem de vijf seconden durende “unskippable” advertentie op YouTube voor autoverzekering Geico. Zo’n idee was eerder niet mogelijk. Vaak zijn briefings overigens nog vrij traditioneel: een klant wil een tv-commercial, een activatie en iets voor online, iets sociaals. Om te laten zien wat de mogelijkheden zijn, presenteren we vaak ook een aantal wilde ideeën.’ Na het verlies van adidas verdween 180 goeddeels van de radar. Navraag bij insiders leert dat bijna niemand weet wat er echt bij jullie speelt. Ligt dat aan jullie of aan ons? Canning: ‘Volgens mij is het geen geheim welke klanten we hebben. En onze komst en die van andere “grote” creatieven (zoals de met een Titanium Leeuw en Grand Prix bekroonde Adam Noel van W+K Portland, NA) hebben de vakpers gehaald. Moyee is van oorsprong een Nederlands merk, voor Amstel werken we in Oost-Europa en voor TomTom internationaal, maar we maken geen werk dat specifiek op Nederland is gericht. En we hebben ook geen Nederlandse creatieven in dienst. Misschien dat dat een rol speelt. Maar het is niet zo dat er een ban op Nederlandse creatieven zit of zo.’ Treichel, die dit jaar ook in de ADCN-jury (categorie film) zat: ‘Jullie ideeën zijn goed. Je ziet alleen dat de budgetten niet groot zijn. Als ik hoor dat DDB de “Even Apeldoorn bellen”-commercials tegenwoordig zelf produceert, vind ik dat slim; they make creative ideas happen. En J. Walter Thompson Amsterdam doet het ook goed volgens mij. En Menno Kluin (executive creative director bij Deutsch in New York, NA) is de beste printreclameman ter wereld. Dus de deur staat open.’ Vlnr: Asics ‘Bar Run’, Benetton ‘Face of the City’ en Arjen Robben voor DHL. Waarom zouden klanten 180 moeten kiezen? Canning: ‘Een voordeel is dat we een kleiner bureau zijn, waardoor er meer en intensiever contact is tussen de klant, het team en de bureauleiding. Wij zijn zelf bij elk project betrokken, en dat is moeilijker als je bij een groot bureau zit.’ Treichel: ‘En wij proberen het merk te zien zoals het zou kunnen zijn. Dus krijgt de klant creatieve ideeën die achter het merk “kruipen”. Merken als TomTom, HP en Playstation zijn niet alleen maar geïnteresseerd in “coole” reclame-uitingen, maar willen ideeën die hun business aanjagen. TomTom hebben we binnen kunnen halen dankzij een creative business idea, niet dankzij een reclame-idee.’ Een voorbeeld van zo’n ‘creative business idea’? Canning: ‘Voor Playstation PS4 het ‘This is for the players’-platform, dat een Grand Prix Effie won en PS4 tot dé plek voor gamers maakte. En voor HP creëerden we, in samenwerking met gaming platform Twitch, de “Omen Challenge”, waarin gaming teams elkaar bestreden om de kracht van de HP Omen laptop de demonstreren. Over TomTom mogen we helaas niks vertellen.’ Wat zijn de beste klanten? Canning: ‘Klanten met realiteitszin. Die beseffen dat werk fantastisch moet zijn omdat mensen niet op gezwets van merken zitten te wachten.’
30 Online Touch Home