32 innovatie DIGITALE TRANSFORMATIE VEREIST NIEUW BEDRIJFSMODEL Digitale transformatie. Organisaties hebben er de mond van vol. Wat is het precies en wat komt erbij kijken om het tot een succes te maken? Social Embassy deed onderzoek in samenwerking met Adformatie. door ROB BEEMSTER Merken moeten leveren wat consumenten daadwerkelijk willen. En om dit te kunnen doen, zijn de eisen die worden gesteld aan marketing en communicatie strenger geworden. Het moet allemaal sneller, real-time en permission based. Hoe formuleer je een antwoord op deze uitdaging? En belangrijker: hoe gaan Nederlandse merken om met deze ontwikkelingen? Die vragen liggen ten grondslag aan de Digital Transformation Monitor, die Social Embassy in samenwerking met Adformatie presenteert. Digitale transformatie raakt uiteenlopende digitale ontwikkelingen. Een ervan is de continue mogelijkheid om (big) data om te zetten in relevante informatie en inzichten, die leiden tot de creatie van gepersonaliseerde en relevante klantervaringen. Van product- en dienstontwikkeling tot gesegmenteerde messaging die aansluit op een bepaalde fase in de weg die de klant aflegt (de klantreis). Alle ondervraagde merken zijn erover eens dat digitale transformatie radicaal andere vaardigheden van marketing vraagt. De afdelingen marketing en communicatie van de toekomst zullen ruimte moeten bieden aan it’ers, creatieven, strategen, econometristen, datawetenschappers, psychologen en analisten. Waarbij iedereen met elkaar samenwerkt om de meest relevante en persoonlijke klantervaring te kunnen bieden. Een andere conclusie waarin iedereen zich kan vinden: marketing wordt data gedreven. Daarmee wordt datamanagement − naast het real-time in kaart brengen van de klantreis − een van de belangrijkste domeinen van de toekomst. Merken die nu de stap willen maken, moeten investeren in drie domeinen: • Mensen en processen. Digitale transformatie hoort niet bij één afdeling of één persoon te liggen, maar raakt de hele organisatie. De eerste stap is samenwerking 39% 17% Sinds wanneer is digitale transformatie een agendapunt? korter dan 2 jaar geen agendapunt langer dan 2 jaar 44% tussen afdelingen te bewerkstelligen, of afdelingen opnieuw te organiseren rond de klantreis. Ontwikkel een visie op wat digitale transformatie voor jouw organisatie betekent. En zorg voor educatie en inspiratie. Breng de klantreis in kaart en ontwikkel en implementeer een organisatiemodel dat klaar is voor digitale transformatie. • Technologie. Datamanagement is de basis onder een succesvolle digitale transformatie. Om real-time, persoonlijke en relevante klantervaringen te realiseren, zijn investeringen nodig in technologie; in het bijzonder waar het gaat om contentcreatie en - management en het inkopen van advertentieruimte. • Ervaringen. Digitale transformatie draait om relevante en persoonlijke ervaringen die consumenten hebben met je merk. Als de organisatie eenmaal staat en technologie vormt geen belemmering, dan is investeren in ervaringen de volgende stap: content marketing, merkcampagnes en merkervaringen, maar ook de ontwikkeling van producten en services. Staat digitale transformatie bij Nederlandse merken op de agenda? Dat valt alleszins mee. Uit de enquête komt naar voren dat vrijwel alle merken al dan niet bewust hiermee bezig zijn. Sommige door te investeren in interactieve websites, andere door de klantenservice of de algehele klantervaring te verbeteren. Bij een groot deel van de ondervraagde ondernemingen staat digitale transformatie al meer dan twee jaar op de agenda. 27% 53% 20% Maakt het merk gebruik van data/gegevens uit sociale media voor bijvoorbeeld perosnalisatie en (re)targeting? Ja Nee In ontwikkeling De vraag hoe belangrijk digitale transformatie is binnen de organisatie, levert een gemiddelde score op van 7,5 (op een schaal van 10). Digitale transformatie vraagt om een nieuw bedrijfsmodel, gericht op ‘holistisch ondernemen’. De organisatie moet zo worden ingericht dat deze niet alleen de klant beter begrijpt (360 graden klantbeeld), maar ook sneller op veranderingen kan inspelen. Om een idee te geven van de stand van zaken van digitale transformatie bij de verschillende merken, onderscheidt het rapport vier fasen: Fase 1: Het merk zit nog in de
33 Online Touch Home