06 IN RADIO update week 15 GANG MAKERS De 538Groep is op weg om van radiozender een interactief muziekmerk te worden. Het onderzoek ‘Mood Management, de dagelijkse rol van radio en muziek’ helpt daaraan mee. Het maakt allemaal onderdeel uit van het grotere plan: het samengaan met Sky Radio Group, legt algemeen directeur Menno Koningsberger uit. DOOR MAARTEN HAFKAMP Het was vorig jaar een opvallende move in de radiobranche: Menno Koningsberger werd in juni 2015 directeur bij 538Groep, als opvolger van Jacqueline Smit, en maakte daarmee de overstap van Qmusic. Zijn missie is om de radiomerken uit te bouwen naar interactieve muziekmerken en de content en distributie verder te digitaliseren. Volgende stap is de Talpa-zenders Radio 538 en SLAM! samen te laten vloeien met de zenders Sky Radio en Radio Veronica (Sky Radio Group/SRG) van Telegraaf Media Groep (TMG)). De eigenaren sloten er in januari een veelbesproken deal over, later in het jaar zullen de eerste contouren zichtbaar worden. Maar eerst wilde Koningsberger weten waar het merk 538 staat én voor staat. Daarom liet hij onder meer onderzoek doen naar de dagelijkse rol van radio en muziek. ‘Er zijn behoorlijk veel kwantitatieve data, zoals luisteronderzoeken en Media:tijd. Maar ik ben marketeer van oorsprong, dus wil ik weten waarom mensen dingen doen.’ De onderzoekers van Beautiful Lives kwamen onlangs met de resultaten, samengevat in de whitepaper ‘Mood Management, de dagelijkse rol van radio en muziek’. Koningsberger legt uit: ‘538 is een groot merk. We opereren in het domein popmuziek en entertainment. Deze wereld is heel rijk en er zijn veel gebruiksmomenten. Een merk als 538 kan daar veel meer mee doen dan we zelf beseften. We zijn een love brand dat veel breder gaat dan radio. Het gaat ook over social, real life, online, tv en events. We maken een spannende en leuke wereld bereikbaar voor de consument.’ Het onderzoek heeft hem wel de ogen geopend. ‘Radio is onze bakermat, maar we kunnen echt veel breder gaan denken: wat mensen allemaal met onze merken willen, ervan verwachten en ermee kunnen. Op die koers varen we nu. In content, dat naast audio ook video, foto en tekst is en dat over de verschillende platforms naar de mensen brengen. Dat is een van de redenen waarom ik naar 538 ben gekomen.’ Koningsbergers doel is om het ‘gigantische aantal’ van 4,1 miljoen luisteraars (van de 538Groep) een gezicht te geven en aan te sluiten bij de wereld van 538. ‘Het grote doel is met die nu vaak anonieme luisteraar straks een-op-een in contact te staan. Profielen verkrijgen we nu al omdat luisteraars reageren op onze acties. Binnenkort komen we met een nieuwe responsive site die helemaal om de gebruiker draait. Zo bouwen we de data verder uit en kunnen we ze ook gericht content aanbieden en mensen uitnodigen voor alle leuke dingen die we organiseren. Dat is ook interessant voor businesspartners: het gesprek aangaan met een voor hen interessante doelgroep, met als uiteindelijk doel conversie realiseren.’ Er zijn vier soorten radio, zegt Koningsberger: ‘Radiocontent, merken, distributie en ontvangers. De eerste twee zullen niet veel veranderen, maar de laatste twee wel. Nu al kun je prima op je smartphone naar radio luisteren. Iedereen heeft in potentie een radio-ontvanger bij zich. Live-radio neemt nog steeds het grootste deel van de luistertijd in – zo blijkt ook uit het recente Media: tijd onderzoek – en Spotify-achtige diensten groeien ten koste van zelf muziek aanschaffen. Op de smartphone heb je beide onder je duim zitten en kun je dus makkelijk switchen. Onze industrie moet ervoor zorgen dat consumenten die smartphone dan ook als zodanig gaan gebruiken, dat gebeurt nu nog niet automatisch. Het wordt dus complexer, want je gaat concurreren met een groter speelveld.’ De essentie: 538Groep maakt een beweging van radiozender naar interactief muziekmerk, met radio als kern. Koningsberger scherpte de missie van 538 aan. Hij vergelijkt deze met Sineks Golden Circlemodel. ‘Waarom doen we dingen? We zijn geboren gangmakers. We krijgen er een kick van om het de luisteraar naar de zin te maken en
7 Online Touch Home