07 ‘ 538 is een love brand, dat veel breder gaat dan radio’ delen graag onze kennis. Hoe doen we dat? We zitten in de entertainment business: we vermaken, verrassen, inspireren, prikkelen en emotioneren door zo veel mogelijk op de individuele behoeftes af te stemmen. Wat doen we? We zijn overal te horen en te zien, met de grootste hits, beste dj’s, nieuws en gossip, verrassende acties en spetterende live-optredens. Radio en Muziek is de basis, maar er zit dus een hele schil omheen. We hebben radio, tv, online, meerdere apps en events.’ 5 BELANGRIJKE INZICHTEN 1 De essentie van radio, muziek en audio-entertainment is: ‘Mood Management’. 2 We luisteren steeds meer naar audio en het aantal geluidsdragers neemt toe 3 Binnen Mood Management worden zes ‘need states” onderscheiden: Verbinden, Support, Afsluiten, Focus, Ontdekken en Losgaan. 4 Live-radio en zelfgekozen muziek hebben voor luisteraars een complementaire rol 5 Toegang tot muziek wordt belangrijker dan het bezit ervan Voor het onderzoek werd onder meer intensieve online dialoog (drie weken) gevoerd met Campfire, het online en real-time platform van Beautiful Lives. Honderd deelnemers (allen muziekliefhebbers tussen de 16-45 jaar) hebben hierbij negen opdrachten uitgevoerd, die tot 25 discussie topics leidden. Hierbij hebben zij gezamenlijk 3000 reacties gepost en hebben meer dan 150 foto’s en filmpjes geüpload. Verder waren er ‘in-depth’ interviews met experts en adverteerders en werden de onderzoeken GfK/NLO en Media:tijd geanalyseerd. Meer inzichten uit het onderzoek op Adformatie.nl. Koningsberger handhaafde de payoff ‘The beat of the moment’. ‘Ik ben niet iemand die per se een draai wil geven aan het merk, als de rationale erachter klopt en het is goed, dan bouw ik daar liever op door.’ Wel mocht 538 wat meer ‘inclusive’ zijn: dus mensen erbij betrekken en onderdeel maken van het merk. ‘We werden wel eens gepercipieerd met: “het zag eruit als een fantastisch feest, maar er stond een bouncer voor de deur.” In deze tijd verwachten luisteraars dat ze heel dichtbij kunnen komen. Dat gaan we nog meer faciliteren. We gaan in onze eigen marketing ook verschuiven: meer contentmarketing via onze eigen kanalen. Ook grote campagnes in tv en outdoor blijven we doen, maar we hebben door de jaren heen eigenlijk onze eigen marketingmachine gecreëerd.’ In het muziekaanbod gaat 538 naast radio uitbreiden richting gepersonaliseerd en zelfs on demand. ‘We willen naar de mogelijkheid dat je de muziek ook echt zelf kunt beïnvloeden en op termijn samenstellen. Wij kunnen een rol spelen als geloofwaardige curator, dat verwacht men ook van ons.’ Dat is de opmaat voor wat er later dit jaar gaat gebeuren. De 538Groep gaat het als alles volgens plan verloopt niet alleen doen, maar met de vier merken Radio 538, SLAM!, Sky Radio en Radio Veronica. Waarom? Koningsberger legt uit: ‘We brengen unieke aanvullende merken bij elkaar in één uniek portfolio. Radio 538 bedient de jongvolwassene, ‘In deze tijd verwachten luisteraars dat ze heel dichtbij kunnen komen.’ SLAM! de jongere, Sky is meer vrouwelijk georiënteerd en Radio Veronica mannelijk. Het bereik is 6,9 miljoen met een heel scala aan touchpoints. Gezamenlijk willen we een flinke slag maken naar online. Luisteraars zijn op zoek naar de interactieve ervaring en dat kun je met elkaar veel beter bewerkstelligen. We weten allemaal dat voor het verbreden van je contentaanbod en het digitaliseren van distributie behoorlijke investeringen nodig zijn. Daarnaast kunnen we nog beter het gesprek op gang brengen voor onze partners. Waarbij we tevens gaan beschikken over een identified and connected audience.’ Toch is er wel wat overlap in doelgroepen, ‘en dat is voor adverteerders minder interessant’. Onderdeel van het plan is dus ook een nog scherpere positionering van de vier stations. Andere redenen om het met z’n vieren te doen? ‘Allereerst geloven we in de kracht van radio en muziek in het leven van mensen. Daarnaast is het echt een strijd om mediatijd geworden. Met de kracht van deze combinatie denken wij dat we mensen digitaal kunnen aansluiten. Tot slot kunnen we de organisatie echt klaar maken voor de toekomst en niet meer traditioneel vanuit radio denken met een online schilletje eromheen.’ De eerste contouren van de nieuwe zendergroep gaan we waarschijnlijk na de zomer zien. ‘We doorlopen het proces heel zorgvuldig. Het is vooral kans gedreven.’ In het najaar volgt een nieuwe eigen merkcampagne van 538. ‘We nemen de tijd genomen om die te ontwikkelen, het thema blijft “The beat of the moment”. Dat is onder leiding van mijn voorgangster heel goed bedacht.’
8 Online Touch Home