09 ‘ Als je goed kijkt, zijn het gouden tijden voor ideeënfabrieken’ THIS REMBRANDT WAS BROUGHT TO YOU BY ING J. Walter Thompson Amsterdam creëerde ‘met data als schilder en technologie als penseel’ een heuse nieuwe Rembrandt in opdracht van ING. Een aardige stunt, die de wereldpers haalde. ‘Dit overstijgt reclame. DOOR NILS ADRIAANS compleet nieuw iets creëert. Er had ook een aardappelhoofd uit kunnen komen. Meer het portret kijkt je werkelijk aan; het heeft een ziel.’ ‘Nou stunt, stunt ...’, glimlacht Bas Korsten, executive creative director bij J. Walter Thompson. ‘We hebben er 18 maanden aan gewerkt en hadden de hoop dat het wel wat zou losmaken. Maar toen we begonnen was de eindbestemming nog ongewis. Je kunt wel bedenken dat je uit oud materiaal data haalt, daaruit een algoritme destilleert en aan de hand daarvan en enkele aanwijzingen een DOOR SANDER BEEKMAN ECHT WEL Hokjesdenkers mogen dan suf zijn, de nieuwe Kinki Kappers-campagne is dat alles behalve. Op ‘Nikeiaanse wijze’ brengt het kappersmerk een ode aan authentieke individuen en laat tegelijk zijn expertise zien op gebied van haarmode. Slim, scherp en sexy. De kappersketen lijkt klaar om zijn grenzen te verleggen. ECHT NIET Er is maar één Gaston Starreveld en die heet zeker geen Koert-Jan de Bruijn. De ex-GTST-ster verrast in Zelfbenoemd innovatief dienstverlener ING, sinds 2010 klant van J. Walter Thompson (destijds UbachsWisbrun/JWT) en sponsor van meerdere culturele instellingen waaronder Het Rembrandthuis, benaderde het bureau om ‘iets innovatiefs’ met kunst te doen. Korsten: ‘Dat we kunst hiermee toegankelijk maken voor een nieuwe doelgroep, is prachtig. En ja, we hebben Rembrandt in zekere zin als BN’er gestrikt, maar dit gaat verder dan reclame. Dit is een conversation starter. Over het hele oeuvre van Rembrandt en het vernieuwende karakter van zijn werk. En het zet aan tot denken over data en technologie: zouden we bijvoorbeeld ook een nieuw nummer van Bowie kunnen maken, of een nieuwe beweging van Cruijff kunnen creëren?’ Ook 180 Amsterdam gebruikte, voor Benetton, onlangs technologie als ‘penseel’; het ging wereldwijd op zoek ging naar hét vrouwengezicht van een bepaalde stad (zie ook pagina 26 e.v.). Korsten: ‘Zoiets hangt op een gegeven moment in de lucht, we hadden er ook niet veel later mee moeten komen. Het verschil is dat wij niet op zoek zijn gegaan naar schoonheid als zodanig en een In Japan is er inmiddels een ‘eng goed’ boek geschreven door een computer en heeft McCann Japan de eerste ‘artificial intelligent’ creative director geïntroduceerd. Neemt ‘data’ creativiteit over? Is Korsten z’n jas al aan het pakken? Kordaat: ‘Een computer kan leren creëren in de stijl van, nog niet innoveren in de stijl van. Daartoe moet hij gevoed worden. Dat stelt me gerust… vooralsnog.’ de nieuwe Bolletje-commercial een vrouw met een zee aan hoofdprijzen, maar even later blijkt hij op zoek te zijn naar de buurvrouw. De commercial laat niet alleen bij de hoofdrolspeelster, maar ook bij de kijker een behoorlijke kater achter. Anticlimax pur sang. “gemiddeld” gezicht. Wij hebben de stijl van Rembrandt in enen en nullen gevangen en die toegepast op een door statistische data bepaald subject: een blanke man tussen de dertig en veertig jaar, met gezichtsbeharing, zwarte kleding met een witte kraag en een hoed, die naar rechts kijkt. Maar het is waar dat in beide gevallen niet-bestaande, maar levensechte personen zijn gecreeerd. Het bewijst dat data léven.’ Wat wordt de volgende stap? ‘Een concreet voortvloeisel uit dit project is dat Microsoft en TU Delft werken van Rembrandt die beschadigd zijn, op basis van deze techniek willen reconstrueren. Zo zijn er twee panelen van de Nachtwacht…’ Korsten hapert even: ‘Dit is toch fantastisch? Dat iemand van een reclamebureau en een journalist van een vakblad het hebben over het “herstellen” van de Nachtwacht,? Dat is het allermooiste van dit project; het heeft iets fundamenteels.’
10 Online Touch Home