ondernemen Veel vragen blijven onbeantwoord Social media, nog veel gemiste kansen Social media kunnen bedrijven in toerisme en recreatie heel veel goeds brengen. Ze bieden niet alleen zichtbaarheid, maar ook de kans op directe interactie met (potentiële) gasten. Toch blijkt uit onderzoek door Jeroen Vinkesteijn van BUas dat bedrijven nog veel te leren hebben als het gaat om het beantwoorden van vragen op platforms als Instagram, Facebook en TikTok. Dat heeft directe gevolgen voor klanttevredenheid, imago en zelfs conversie. Tekst: Maarten Bokslag Foto: Shutterstock “Het huidige social media beleid van veel toeristische bedrijven blijft steken in eenzijdige communicatie”, stelt Vinkesteijn. “Bedrijven posten volop content, maar luisteren niet als hun potentiële gasten of klanten vragen stellen. Dat is een gemiste kans, zowel voor klanttevredenheid als voor commerciële resultaten.” Met studenten van de opleiding Tourism Management aan Brabant University of applied sciences (BUas) in Breda onderzocht Vinkesteijn hoe bedrijven reageren op vragen van consumenten via social media. Nadat een bedrijf een social media post heeft gedaan, start het onderzoek; er volgt een heldere vraag van de onderzoekers na aanleiding van die post. En dan maar kijken of er reactie komt. Het onderzoek van BUas is breed opgezet en omvat naast bedrijven in toerisme en recreatie ook horeca en luchtvaartmaatschappijen. Voor Recreactie heeft Vinkesteijn zijn cijfers gecontroleerd: de resultaten gelden óók als we alleen naar recreatie en toerisme kijken. En die resultaten zijn schokkend: op Instagram beantwoordt slechts 49% van de bedrijven de vragen. Via Facebook is het responspercentage 54%. Als het gaat om TikTok, een medium waarvan de impact jaar op jaar groeit, is de score nog lager: slechts 31% van de bedrijven reageert op vragen bij hun eigen posts. Interactie is de basis Met andere woorden: de meerderheid van de bedrijven laat vragen onbeantwoord, terwijl social media juist draaien om interactie en engagement. De resultaten zijn geen incident: al zeven jaar wordt eenzelfde onderzoek uitgevoerd. “Het lijkt erop dat ‘posten’ nog steeds meer aandacht krijgt dan monitoring”, stelt de onderzoeker. “Maar het heeft helemaal geen zijn om alleen maar te posten, als je niet kijkt naar de reacties. Stop er dan liever helemaal mee. Niet reageren is slecht voor je imago 32 Recreactie | 05-2025 ‘Als je alleen maar wilt posten, kun je er beter helemaal mee stoppen’ en kóst je juist klanten.” Uit het onderzoek blijkt namelijk ook dat consumenten het als frustrerend ervaren wanneer hun vragen onbeantwoord blijven. Opvallend is dat deze ‘non-respons’ deels persoonlijk wordt opgevat en een negatief effect heeft op de klantbeleving. Vaak is ook sprake van ghosting: mensen stellen een vraag en zien vervolgens dat het bedrijf nieuwe content blijft posten, zonder hun vraag te beantwoorden. Dit leidt tot irritaties. ‘Het is teleurstellend om te zien dat een bedrijf met 11 miljoen volgers en driemaal in de week een post, niet de moeite neemt om op mijn vraag te reageren en niet op andere vragen’, is een kenmerkende online reactie. Ook standaardantwoorden zonder verdere opvolging zijn een veelvoorkomende klacht. Denk aan een reactie als: ‘We nemen zo snel mogelijk contact op’, waar je dan nooit meer iets van hoort. “Dit leidt tot een nog slechtere ervaring dan helemaal geen antwoord”, constateert Jeroen Vinkesteijn. De grote vraag is: wat moet je dan wél doen? Vinkesteijn: “Verdiep je in het medium dat je gaat gebruiken. Kies bewust voor Instagram, TikTok of wat dan ook. Concentreer je liever op één medium waarbij je de online marketing goed aanpakt, dan op meerdere social media die je verwaarloost.” Want wie zich echt in een medium verdiept, zal merken dat hij echt moet werken om een post organisch te laten groeien. Ofwel: doe je het goed, dan wordt je post door steeds meer mensen gezien. Daarvan reageren er steeds meer en zo begint het vlieg
33 Online Touch Home