DOOR: EVELINE AAN DE WIEL Organisaties doen vaak grootse beloften over hun betekenis voor de wereld: ze ondernemen bijvoorbeeld duurzaam, handelen integer of zetten de klant centraal. Maar die claims kunnen ze lang niet altijd waarmaken, merkte ex-reclameman Stephan Ummelen. Wensdenken in kernwaarden ondermijnt het vertrouwen, en dat is funest voor duurzame relaties. Ook in de financiële sector. “Zelfs de wereld van cijfers heeft oprechte verhalen nodig om van betekenis te zijn.” Acht jaar lang leidde Stephan een reclamebureau. Daar merkte hij een enorme kloof tussen wat een organisatie naar buiten toe belooft en wat een medewerker daarvan gelooft. “Ik kreeg altijd hartstikke mooie briefings,” blikt hij terug. “Met prachtige kernwaarden en ‘purpose’statements. Maar die statements waren opgesteld door managers of directeuren. Leiderschap speelt zich vaak af in de toekomst. En de toekomst biedt ruimte om luchtkastelen te bouwen. Stiekem was de vraag niet zozeer: wie zijn wij en wat vinden wij belangrijk? Maar: wat moeten we belangrijk vinden en wie zouden we moeten zijn om succes te hebben?” BULLSHITMETER Met zijn bureau Waardengedreven adviseert Stephan organisaties nu over cultuur, ethiek en identiteit. Onware en misleidende claims (of ‘bullshit’ zoals Stephan ze noemt) zijn niet zonder gevolgen. “Iedereen heeft een bullshitmeter in zich. Je voelt het aan als iemand een marketingleus opsomt in plaats van oprecht vertelt waarom hij een bepaalde waarde belangrijk vindt. Jarenlang ging reclame over superlatieven: wij zijn de grootste, de beste, de betrouwbaarste, maar uiteindelijk zijn dat soort claims allemaal ongeloofwaardig. Zeker als verhalen in de media het tegendeel bewijzen. Denk aan de recente examenfraude bij een accountantskantoor. Dat raakt de integriteit van het beroep en ondermijnt het vertrouwen in de sector – en dat is zorgelijk.” Er is een hoop te doen als het gaat om het herwinnen van het vertrouwen, en dat begint bij de eigen organisatie, stelt Stephan. “Slechts 14 procent van de medewerkers in Nederland voelt zich betrokken bij de organisatie waar ze voor werken. En één op de drie vertrouwt zijn leidinggevende niet. Terwijl zeker de nieuwe generatie op zoek is naar zingeving en betekenisvol werk. Zij vragen niet: kan ik voor jullie werken? Maar eerder: hoe draagt deze organisatie bij aan wat ik zelf belangrijk vind?” “ WIE ZIJN WIJ EN WAT VINDEN WIJ BELANGRIJK?” SAMEN BETEKENIS MAKEN Hoe ga je als organisatie om met het geven en delen van betekenis? Begin met in de spiegel kijken, adviseert Stephan. “Stel jezelf niet de vraag: hoe geven we invulling aan de drie kernwaarden die we geacht worden te hebben? Maar: wie zijn wij, waar staan wij voor en vooral: waar blijkt dat uit? Betrek medewerkers en andere stakeholders bij de gezamenlijke beloften en durf dat soort stellingen uit te dragen. Komt de klant bij ons wel écht op één? Hoe maken we die belofte waar? Het is geen invuloefening van waardenbepaling, maar een continu proces van waardenherkenning; herkennen we de waarden die op papier staan in de dagelijkse praktijk?.” NOAB.NL 29 TRENDS EN ONTWIKKELINGEN
30 Online Touch Home