WHITEPAPER Employer Branding Hoe trek je voldoende gekwalificeerde mensen aan? Hoe houd je goede medewerkers vast? PROPOSITIE 2023
EMPLOYER BRANDING WHITEPAPER Merk toch hoe sterk je werkgeversmerk Voorkeur in de arbeidsmarkt creëren van binnenuit Een aansprekende werkgeversreputatie verdien je door consequent een cultuur van vertrouwen en wederzijdse ontwikkeling te cultiveren. Dat vraagt om inspirerend leiderschap, permanente dialoog, waardering en ondersteuning en ruimte voor betekenisvolle invulling van rollen en taken. Is je organisatie een toonbeeld van medewerker betrokkenheid, dan levert dat meervoudige meerwaarde op. Medewerkers zijn dan natuurlijke ambassadeurs, die vanuit hun persoonlijke perspectief vertellen over hun echte ervaringen en inzichten. Zet je dergelijke medewerker verhalen in de etalage, dan presenteer je jezelf als werkgever op een geloofwaardige manier en werk je aan duurzame relatiekracht. Dat een sterk werkgeversmerk belangrijk is om betrokken en gemotiveerde medewerkers aan te trekken en te behouden, mag duidelijk zijn. Wat employer branding is, hoe je jezelf als werkgever etaleert en hoe je werkgeversverhaal bijdraagt aan duurzaam werkgeverschap, zijn vragen die we in dit hoofdstuk verkennen.
EMPLOYER BRANDING 1. WAT IS EMPLOYER BRANDING? Employer Branding is een middel dat je in staat stelt om huidige medewerkers te binden, boeien en betrekken en potentiële medewerkers te werven. Waasdorp, Hemminga en Roest, de auteurs van het boek ‘Bouwen aan het Nieuwe Employer Brand’, definiëren employer branding als volgt: “Een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen en behouden als werkgever in de mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers.” Een sterk employer brand kan alleen kan worden gerealiseerd als de interne organisatie dit beeld ondersteunt. 2. WAT IS EEN DUURZAAM WERKGEVERSVERHAAL? Zowel kandidaten als medewerkers hebben baat bij een helder werkgeversmerk, een verhaal waar je deel van uit wil maken. Maar wanneer spreek je van een duurzaam werkgeversverhaal? Wat maakt het duurzaam? Uit de losse pols kun je stellen dat het in ieder geval een sterk appellerend vermogen dient te hebben. Het zou verder gestoeld moeten zijn op heldere en consistente waarden, voelbaar en tastbaar in de bedrijfsvoering en strategie, in het gedrag van medewerkers en in de manier van communiceren. Je spreekt van een duurzaam werkgeversverhaal als het gedragen en herkend wordt, als medewerkers het met trots uitdragen en vol overtuiging ambassadeur van de organisatie zijn. Dat kun je meten met behulp van de employee Net Promotor Score (eNPS). Uit onderzoek van 2DAYSMOOD blijkt dat medewerkers hun werkgever meer zijn gaan waarderen als goede werkgever tijdens de coronacrisis. Dat zien we door eNPS score van 1 in 2019 naar 10 in 2020. Werkgevers zijn o.a. meer aandacht gaan besteden aan interne communicatie en persoonlijk welzijn. Het is belangrijk om als werkgever te blijven monitoren of je deze toegenomen waardering vast kunt houden. Een duurzaam werkgeversverhaal heeft de kracht om intern te ‘empoweren’ en extern te enthousiasmeren. Het ontstaat ideaal gesproken uit een breed gevoerde dialoog, wordt gevoed door echte en persoonlijke verhalen en is dus geen exercitie die je even uitbesteedt aan een reclamebureau. In essentie is een duurzaam werkgeversverhaal geworteld in organisatie identiteit en bevat het karakteristieke cultuurkenmerken. Het laat zien wat er echt toe doet en vertelt over het vertrouwen en de afstemming die leidt tot gezamenlijke resultaten. 3. WAT IS DE RELATIE TUSSEN EMPLOYER BRANDING EN EEN DUURZAAM WERKGEVERSVERHAAL? Je zou kunnen zeggen dat employer branding gaat om de bewuste beïnvloeding van de arbeidsmarkt. Het werkgeversmerk lading geven en daarmee je onderscheidend vermogen illustreren naar eigen medewerkers en relevante doelgroepen. Het duurzaam werkgeversverhaal is wat het employer brand ziel en betekenis geeft, de kristallisering van echte ervaringen en belevingen van medewerkers en andere betrokkenen rond de
EMPLOYER BRANDING organisatie. Als het werkgeversverhaal voldoende appellerend is voor kandidaten in de arbeidsmarkt, hebben we in feite al het eerste touchpoint van de employee experience te pakken. In alle volgende contactmomenten van onboarding tot doorontwikkeling zal de medewerker de opgedane ervaringen en belevingen verder toetsen met zijn of haar verwachtingen en behoeften. Het werkgeversverhaal, de employee experience en employer branding versterken elkaar doordat ze het vertrouwen van medewerkers en kandidaten bevestigen in het ‘waarom’ van de organisatie en de manier waarop je daarin samen het verschil kan maken. De Amerikaanse brouwerij Steam Whistle Brewery is er bijvoorbeeld in geslaagd om een levend en authentiek merk te bouwen en een sterke cultuur te realiseren. Met een inspirerend en aansprekend oorsprongsverhaal bouwen ze voort op de oorspronkelijke waarden van de oprichters en laten ze zien hoe medewerkers die door hun gedrag en houding versterken. Resultaat: loyale medewerkers en een sterke reputatie in de arbeidsmarkt. 4. WELKE INZICHTEN ZIJN ER UIT ONDERZOEK BEKEND? Uit een onderzoek van BOOM strategie (2018) onder 100 organisaties in de zakelijke dienstverlening blijkt dat employer branding weliswaar steeds vaker op de strategische agenda’s staat, maar dat er aan de andere kant nog wel wat ‘missiewerk’ te doen is. Net iets meer dan de helft van de respondenten ervaart dat er onvoldoende financiële middelen zijn gereserveerd. Volgens bijna een derde van de respondenten ontbreekt het aan tijd en capaciteit om hier ook daadwerkelijk werk van te maken. Een belangrijk gegeven daarbij is dat de bekendheid met employer branding nog gering is. Slechts 39% van de respondenten geeft aan dat er voldoende expertise in huis is om employer branding goed in te zetten. Dat impliceert dat zes op de tien organisaties zich niet gericht en onderscheidend weet te ontwikkelen en te presenteren als werkgever. Zowel naar potentiële als naar bestaande medewerkers.
EMPLOYER BRANDING 5. HOE DRAAGT EEN STERK EMPLOYER BRAND BIJ AAN DUURZAAM WERKGEVERSCHAP? Op de website van 2DAYSMOOD lezen we dat je als werkgever de verantwoordelijkheid hebt om er continu voor te zorgen dat werknemers van alle leeftijden plezierig, productief en lang kunnen werken. Hoewel de opbrengst van employer branding moeilijker te meten is dan bij productmarketing geeft o.a. hoogleraar Cees van Riel (De Alignment Factor 2012) aan dat engagement, motivatie, betrokkenheid en een sterke cultuur op langere termijn van grote invloed zijn op duurzaam succes en reputatie van organisaties. Wie in een vroegtijdig stadium investeert in een aantrekkelijk werkgeversmerk, plukt daar de vruchten van op het moment dat er daadwerkelijk vacatures ontstaan. Dergelijke organisaties trekken dan als eerste de beste mensen naar zich toe. Dat het daarbij verder gaat dan marketing, mag duidelijk zijn. De laatste jaren hebben veel organisaties weliswaar hun imago opgepoetst, maar vaak ging dat vooral om de buitenkant en niet zozeer om intern doorleefd(e) waarden en gedrag. Een voorbeeld van voorkeurpositie verwerven op basis van authentieke interactie vind je bij Hutten Catering. Zij hebben een Facebookpagina met actuele branche trends en innovaties waarop bezoekers kunnen reageren. Zowel medewerkers en klanten als potentiële kandidaten reageren op de posts. Als bezoeker proef je op die manier hoe het is om bij Hutten te werken. Vacatures communiceren is niet nodig, want het bedrijf krijgt alleen al vanwege hun aanstekelijke employer brand meer dan voldoende spontane open sollicitaties. Zoals Martin Meulenkamp van 2DAYSMOOD aangeeft, hoeven organisaties die hoog scoren in de lijstjes van beste werkgever niet per sé ook de beste keuze voor kandidaat werknemers te zijn. Deze organisaties beschikken immers in de regel over communicatie medewerkers, woordvoerders en recruiters, die heel goed weten welke argumenten ze moeten aanreiken en op welke motieven van werkzoekenden ze het beste kunnen aansluiten. Een ronkend werkgeversverhaal zal in de regel wel gebaseerd zijn op aantoonbare feiten en employee benefits, maar de kans bestaat ook dat het verhaal te gepolijst is, onvolledig of teveel gebaseerd op wishful thinking. Gevolg is dat die inspanningen niet hebben geleid tot een success story. Het gaat niet zozeer om de beleving die jonge professionals bij de organisatie hebben, maar eerder om gemeten criteria in relatie tot ‘best workplace’. Uit het onderzoek van de Universiteit van Utrecht komen als criteria onder andere werkdruk, sociale cohesie en doorgroeimogelijkheden. Hierover lees je meer in het hoofdstuk ‘Duurzame inzetbaarheid’. 6. EFFECTIEF WERKEN AAN JE WERKGEVERSMERK; Werk aan een aantrekkelijk werkgeversverhaal met behulp van onderstaande 5 energizers. ZORG VOOR EEN BREDE COALITIE Employer branding is de verantwoordelijkheid van iedereen binnen de organisatie en wordt ondersteund door medewerkers die met enthousiasme vertellen over hun professionele bijdrage. GA OP ZOEK NAAR RELEVANTE PERSOONLIJKE VERHALEN Een duurzaam werkgeversverhaal is gestoeld op geloofwaardigheid en vertrouwen. Daar bouw je aan door persoonlijke ervaringen op te halen. Op de werkvloer, bij klanten en leveranciers. Wat ervaren mensen, waar krijgen ze energie van en wat verwachten ze? KIJK NIET ALLEEN IN JE EIGEN ACHTERTUIN Het is goed om ook te weten hoe de buitenwereld over jou denkt. Hoe ervaren potentiële kandidaten je organisatie? Wat zijn hun keuzemotieven? En welke beelden hebben kandidaten over andere werkgevers in je sector?
EMPLOYER BRANDING PROBEER NIET UNIEK TE ZIJN, MAAR AUTHENTIEK Werken aan je werkgeversverhaal is niet op zoek gaan naar het ei van Columbus, maar naar geloofwaardigheid en echtheid. Een authentiek verhaal dat onderscheidend werkt door zijn sterke fundamenten en interne bewijsvoering. REKRUTEER IN FUNCTIE VAN CULTUUR In sommige gevallen is het beter om medewerkers binnen te halen die zich weliswaar nog verder moeten ontwikkelen, maar die qua mentaliteit en visie adequater matchen. In veel gevallen halen deze mensen de aanvankelijke achterstand in kennis en vaardigheden snel in en dragen ze daarna meer bij aan het resultaat. NEEM CONTACT MET MIJ OP VOOR EEN ORIËNTEREND GESPREK.
1 Online Touch